智库专家专栏|袁学娅:新周期下，中老年高端市场的酒店机会
智库专家专栏
袁学娅
中国商业企业管理协会文商旅企业分会智库专家
上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官
大家都知道大的经济形势跟人口的结构变化其实是一致的，现在都长寿了，所以长寿时代的人生要重新设计，现在很多家庭祖孙3代、也有4代的。但目前出现很多不婚主义或者婚后不育的丁克族,所以我们要对传统认知的人生三阶段重新认知。传统三阶段是从从成长到学习，从工作到成家，然后到退休。现实中我们的生态环境对三个阶段的内容和认知都已经有所改变，已经不是传统意义上的认知了。长寿时代退休后的几十年如何度过,终身学习和旅游将是一种积极的人生态度的选择，为了不与社会脱钩而找到合适自己的生活模式。
人口预测2020年到2050年，15岁以下，15 - 24岁、 24 - 64岁人口分别都在减少，减少比率为22.28%和36.9%，但是65岁以上的老年人是增加了112.3%，所以这张图表很清晰的告诉我们。大家再看一下老年人口消费预测，既然这个人群有那么大的增长，消费会是怎么一个水平，住宿业怎么赢得这一部分人群的消费？这是今天我要跟大家要交流的一个话题。增长从2020年一直到2050年，差不多是10倍的增长消费。现在年轻人要加一次工资都难，但这一部分人群每年都有养老金增长。最近新东方集团注册了文旅公司，跨界进入到旅游产业。新东方文旅的定位跟目标市场，可能跟我要跟大家讲的客户群基本上是一致的，它是否能成功，大家都拭目以待。新东方目标市场就是银发，康养旅居、老年定制游，老年时尚游，现在大家不要看老年时尚，什么旗袍族，比年轻人差不了多少，原来老年人都黑压压一片的着装，现在老年人都穿衣五颜六色。新东方的服务的形式是从旅游的角度，导游加讲解员加管家，对于老人人群需要配有管家和医疗保健，那么住宿业对于这个目标群的配套产品跟服务我们是否已经准备就绪。
国际度假产业体系基本上有7大模式，山地加度假，健康疗养加度假，那么其他还有5项。亲子度假是中国特色，自从有独生子女的政策，所有的家庭可能三代两代就关注一个独生子女，亲子游游变成一个重中之重，倾全家所有。但是现在亲子游的这些家长，年龄在35岁到40岁为多，这个年龄群，有的现在是面临裁员和失业，暑假出游后，国庆节未必会带孩子再出游。上学的小孩有一个暑假寒假国家规定的休假时间，故亲子游是有季度性和实践性的特征。
今天重点讲健康疗养加度假群体，中老年目标客户的画像，年龄范围、文化特点、市场潜力和需求特点，年龄范围，现在企业单位退休年龄，女性50，男性60，所以为什么有那么多广场舞大妈，因为他的另一半还在上班，她们退休以后没事干，精力充沛，事业单位女性55，男性60，高级知识分子高干退休女性60，男性63，国家级、专家没有退休年龄。从消费的角度，看有多少钱能花到休闲花到旅游度假上。目前我们的目标人群暂定为中高端：退休的收入水平加上已经有房，再加上还有存款保证。看图示是中高端退休人群，就是从5个颜色里面，看底部的2个颜色，退休工资在7000块以上的，这部分人群占到30%。这部分中高端老年人群，有一个文化特点，我为什么讲这么一个话题，因为我本身就是这样的人群。
我小学读到三年级WG了，中学阶段学农、学军、学工，没上过高中，当了5年工人后恢复高考，考上大学，中间很多基础文化课我们都是缺的，我是一边上班一边补习高中课程。但高考是我十分幸运，一门课的分数被批分老师将96分错写成69分，失去了进本科名校学习的机会，后经高考办核实被调剂到全国第一所旅游高等专科学校，从而进入了旅游行业并与此一同成长。进入行业工作后，还是有了很多专业和学历进修的机会，还成为多所知名大学旅游有关专业的老师，在全国范围给行业总经理、财务总监讲课。但是我知道我们这一代很基础的一些文化课是缺位的，有些基础只是还不如现代小学生学习的内容。对于中国历史文化缺少系统学习的老年人群，是年轻时很多兴趣爱好无法实现的人群，是现代理念跟思维的践行人群，这个人群持续学习能力非常强，他们的消费意愿跟出游方式，大家可以看疫情后这一人群，旅游的愿望越来越强烈，尤其是经过三年的疫情，就不希望自己的照片挂在墙上，一堆钱还在地上。所以这一些人群他的出游的意愿越来越强烈，前提身体健康，形式是包团定制、小型自驾。作为住宿业，如何去接待这么一个有钱消费的群体，要做哪一些事情，提供什么服务，有什么产品，不能拿亲子的产品来接待老年人群。要满足这一潜在市场需求有5个方面：一交通配套，二客房设施，三卫浴设施，四餐饮产品，第五其他娱乐产品。做过亲子游的，能赢得亲子市场的，在很多方面也都是做足功夫的，有的也是找第三方专业公司去合作。目前度假酒店旺季大家忙得满头大汗，到了淡季的时候干着急，目前行业顾客平均逗留实践大概只有1.2天，如果从1.2能提升到2天，度假酒店从2天能够提升到3天，酒店的日子会好过得多，利润也会增长，成本就会下降。
做老年度假市场的营销渠道和手段首先要有别于针对亲子游市场的方法，因为这个是完全不同的两个市场。有机遇，挑战也很大，为什么到现在很少有度假酒店去做高端老年市场，因为难度可能是做亲子游的三倍，因为按照正常的心理挑容易钱赚的钱去赚，挑容易做的事情去做，那么现在你面临高峰有谷峰，怎么来填谷峰，老年市场是最能够填谷峰的，是做亲子游市场的平替，这个平替也是现代化词汇。这两个市场哪一个更容易，对孩子来说，他对吃不讲究，对睡没要求，只要有山有水有沙就可以了。
我们要提到的潜力的市场，潜力是巨大，但是供需是错位的，老年旅游者的消费特点，重视旅游的核心价值，老年人比较理智，阅历可能比经营者还高，对价格、对性价比的理解种种他会比较挑剔，选择观光与养生保健疗养的居多，重视旅游文化的内涵，重视看重过程中的情感、互动、文化和研学体验。现在对于小孩对于学生都兴起了研学，今年暑假上海旅游市场特别旺，除了迪斯尼，是上海大量的博物馆美术馆，迎合了学生研学游的需求。上海没什么旅游资源，上海是全国最多的博物馆，音乐厅、美术馆、演艺场所，所以迎来了很多的家长带着孩子，那么老年人是否需要？是需要的，对历史型产品独有情钟，目前老年人的平均旅游消费，它低于整个所有群体的平均的旅游消费，这就是机会。
现在在做的老年游相对低端，据了解艳阳度假，基本上住的是农家乐，比如“筠澈旅游”，主打星期一到星期四，很多相对在郊区，甚至有很多国际品牌的，不在旅游目的地的，三天两晚，四天三晚非常便宜，所以它的平均消费如果去和亲子游相比低得多，我们现在要讨论的不是做这个市场，目前从旅游到住宿对于老年市场的适配性是不够的，这个产品是非常稀缺的。
老年市场对于交通困惑和需求，不是自驾的参加大巴团面临的困惑，因为大巴把你拉到哪里，没有交通困惑，但部分目的地和度假酒店缺少公共交通，有次坐高铁去了一个山水风景的度假酒店，去了以后向外出，叫网约车也没有，叫出租车也没有，周边什么吃的也没有，像这样的酒店如果不是自驾将寸步难行。现在大家也可以考虑一下，旅游目的地，不是特别网红的，政府没有把交通开通的，都会有一个交通的问题。作为度假酒店，应该把交通费要涵盖在套餐之内，不要什么都加价，打个乒乓球要加价，打个麻将要加价，做什么都加价，老年人就特别反感。但是亲子游不管什么价，家长都是买单，老年游不愿买单，所以有很多是区别的。
以前商务酒店都有对客人有定期的班车，比如机场的接送，高铁的接送，现在节省成本有限，服务都被限掉了。从上海到无锡两小时车程，酒店如果能够提供包车交通老年人都愿意付费，并希望能够在旅游目的地继续提供服务，老年人都愿意花钱。比如从成都到乐山，大家也知道现在腿脚不好，高铁坐起来也有困难，要走很多路的，机场也是走很多路的，那么这些老年人，有75岁以下，55岁到75岁这样的年龄段，包括身体不健康的风险也很大。远途的高铁、机场的有没有接送的，抵达度假酒店后，对于周边的景区旅游是否还有需要包车服务的这些都要考虑，对酒店可以提供一辆中型的旅游巴士，做一下宣传，就是增加了一项服务。客房的困惑和需求是过于智能化，灯光开关标识不清，大家都说酒店是第二个家，请问你们在座的家里有没有这样的模式，灯光有没有这样，肯定是没有的。所以很多老人到客房感到困惑，不是老人没文化，像我这样的专业人士有部分酒店我都没搞清到底开关是哪个，到后来什么也关不了。夜灯非常亮，因为老年人睡眠很多都希望有灯光，电视复杂的机顶盒与集中开关，这也是很大的困惑。自从有了机顶盒，有的两个遥控器搞来搞去，自动窗帘、纱帘开关也是过于复杂，我曾经住过一家还是国际品牌的酒店，什么东西都没碰，半夜三更窗帘全部都开了，这个东西为什么开也没搞懂，而且所有东西是通过一个iPad来进行控制的。
旅游双人床需求高，为什么，因为男性女性退休年龄不同，还有男性相对比较宅，不愿出去旅游，女性相对比较活跃，所以女性跟女性搭伴出去旅游是常态是绝大部分，所以为什么需要双人床而不是大床，这些都是有原因的。其次标识要清楚，物品摆放要有明确的标识，有的东西找半天也找不到，有很多酒店都有类似的问题。现在的老年人有喝茶和泡茶的习惯，现在又更加注重养生，很多高端酒店在房间配备了咖啡机，但是老年人喝咖啡也睡不着觉，他们习惯喝茶，酒店可以配备电茶水壶，因为成本也不是很高，部分接待老年客群客房配备即可。
对于饮食的困惑，菜肴不符合老年人口感，菜肴酥软程度不够，价格远高于社会餐饮外加服务费，这些是老年人感到不痛快的。对于娱乐活动的困惑，酒店提供棋牌室跟乒乓房，有的还要收费，这些方面让他们来度假是远远不够的。SPA收费也是很贵，住一个高端酒店可能房费就七八百，但SPA收费1000多他们就不接受了，所以配套产品如何定价很重要。如何让消费者留的时间更长，无论对哪个业态的酒店来讲都是非常重要的，提升它的逗留时间就是增长企业利润率。对于这一目标市场，他们对时间不敏感，没有法定假期的限制，需要的是有吸引力的产品跟活动内容。我上星期在成都，很多地方都在举行变脸表演，这样的表演收费在宽窄巷子28块还包一杯茶，但是因为有这样的表演，至少消费者不是走过、路过、吃小吃，能做下来至少一个小时，延长在目的地的逗留时间。
我两星期前在三亚海棠湾，亲子做得好的都跟贝野星球去合作，贝野星球居然是新疆的，原来是做幼儿园的，幼儿园现在孩子少了，他们现在做亲子，提供的服务针对1 - 5岁儿童，内容丰富，深受家长欢迎。如果我们要做老年产品市场，能不能也能搞成一个产品节目单，内容要丰富。大家看这张图，这是香格里拉的亲子设施，因为有这么多设施，所以有那么多的目标市场的亲子去他那边。亲子市场不是简单就有个小帐篷、小拖鞋、小牙刷，这样是吸引不了游客的。
营销渠道跟手段，老年游跟亲子游的区别，因为亲子游不是孩子自己的选择，是家长的选择，家长一般是中青年，老年游基本上是自己的选择，我们要通过什么手段来吸引，比如老年大学、朋友圈以及政府、机构、医院、学校的推广办，他们都有经费给这些老人去做体检，去组织旅游渠道是非常多的，你要自己去找到这些渠道。
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