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元气森林又多了几个0

Truman 食研汇FTA 2024-01-04

清洁、防腐,搁北宋是形容廉正的包公‍

搁现代是形容……?

清洁标签,这个近几年来连续登上 Innova “全球食品饮料十大趋势”的关键词,在国际市场上处于“流行正当时”,卡夫亨氏、雀巢、玛氏等食品巨头们纷纷“接龙式”发布清洁标签声明。

简单来说,清洁标签指的是在产品标签中尽可能少出现 E 编码、保持标签配料栏中的食品天然的属性。

国内食品饮料行业,清洁标签似乎也逐渐开始有了存在感。往前倒推 5 年,大部分民众还不知道清洁标签究竟“清洁”的是个啥,直到 2022 年,网红辛吉飞一通“科技与狠活”的“科普”输出,无形中点燃了大众对食品添加剂的关注热情,不论有脑无脑,似乎谁都可以评上一嘴。

比如 2022 年末,元气森林对外宣布未来全线产品不含防腐剂时,网友就开启了旷日持久的大激辩。

有说“化学防腐剂的减少消失一定是未来的趋势,我们支持”的;有说“怕有添加剂喝纯净水就好了,喝什么饮料,又要喝饮料又嫌这嫌那的”、“归根到底,喝饮料就是喝一个乐子,琳琅满目才是最乐的。炎炎夏日,无论是自己享用还是招待客人,花钱也不多,想喝什么就有什么,幸福感一下就上来了”;也有看得较透的网友表示“现在啥没点防腐剂,合规就行,别瞎放,只希望生产商严格按照标准添加防腐剂”、“抛开剂量谈危害就是耍流氓,酱油事件学到的还不够吗”。

最值得玩味的是这一条:

“防腐,和防腐(经营管理层面腐败)是两件事,但要两手抓、两手都要硬。”

的确,前一个“防腐”,AKA “食品饮料行业防腐解决方案”,是指食品科学发展到当前,亟需面对和探讨健康化转型的议题;后一个“防腐”,其实防的是违规,防“丢掉底线”

从“市场觉察”到“市场觉悟”

说回元气森林这边。2023 年初,有消息透露,元气森林似乎“正在勒紧裤腰带过日子”,比如:

“去年(2022 年)开始,元气森林公共桌面的纸巾变少了,文具也不再无限量供应。”

“原本员工三餐吃到饱,改成了只提供午餐。”

现象的背后,实际上是告别了几何式增长的元气森林正在经历的阵痛或压力。2022 年,尽管公司销售回款预估在 80-90 亿元,同比增长 10%-23%,但大环境的种种不确定性也导致营收增速大幅放缓。从 2023 年初创始人唐彬森在内部信中定下“保生存,谋发展”的全年工作主题开始,这家有着梦幻开局、快速壮大的企业,不得不提早步入 3.0 时代。3.0 就该有 3.0 的样子,在长期主义的驱动下,一家渴望正向、健康发展的食品饮料大厂该有的、必然少不了的便是“忧患意识”。在发展创新和产品力上,于全行业、于消费者、于自身,都有义务寻找新的增长点。

这种寻找,对 1.0 时代的元気森林来说是“市场觉察”,多款爆品的推出已足以证明元気森林是懂差异化竞争和“玩花活儿”的,但到了 3.0 的元气森林(気→气)要考虑的或许就该是“市场觉悟”了。

元气森零零零零零‍

好家伙,5 个 0

不久前的媒体沟通会上,元气森林相关负责人在介绍“气更足”的新款气泡饮时,特别强调了新版气泡水“0 防腐剂”的特点,这样一来,新·元气森林就拥有了 5 个 0:

0 糖、0 脂、0 卡、0 山梨酸钾、0 苯甲酸钠。

“食料通”小程序显示,“山梨酸钾”和“苯甲酸钠”这两种添加剂都是防腐剂,作用是延长食品保质期。那没了“山梨酸钾”和“苯甲酸钠”的元气森林,是如何继续防腐的呢?

据官方介绍,零添加产品的防腐保质主要是采用了更严苛和精准的配方控制,在工艺流程、设备清洗中管控,对理化微生物指标及过程管理要求比较高。从目前来看,这么说,似乎并不是在“放大话”。

有消息称,早在 2018 年,元气森林就对内立下全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等人工防腐剂的目标。而酝酿自建工厂之初,关键性的无菌碳酸生产线也被列入了规划。要知道,无菌生产线的造价在传统设备的两倍以上

据元气森林相关负责人介绍,去除饮料防腐剂最大的成本就是高标准的无菌产线,以实现从料液、包装到环境的全程无菌。饮料经高温杀菌后在无菌条件下灌装、密封,确保无菌产品不被再次污染。因整体密封条件好,也不会对物流运输和储存造成额外负担。

真正的狠活‍

以及一种很新(很烧钱)的“防腐”

截至 2022 年 12 月 20 日,元气森林 6 家自有工厂的 5 家已经拥有 23 条 PET 无菌灌装线,其中 19 条是 PET 无菌碳酸两用线。

元气森林工厂无菌碳酸线,图源:元气黑板报

这可是真金白银的“狠活”啊。要知道,如果以 10 亿人民币建一家工厂来粗略估计,元气森林 6 家自建工厂的投入 ≈60 亿人民币,而 2022 年元气森林全年总销售回款也仅 ≈80-90 亿元,相比 436.68 亿元(2021 年度,仅中国内地市场)的可口可乐,多少有点相形见绌,又透出点初生牛犊不怕虎的“愣头青”意味。

我们有理由相信,在举国上下倡导消费“提质升级”的大语境下,说不自量力也好,盲目展露野心也好,对元气森林而言,没太大毛病,挑战国际巨头也不是不可能。

关键在于,既然认定了要做“难而正确的事”,如何能够一直坚持做下去。

祝愿食品饮料界更多的“元气森林”们,可以用真挚、良心和硬实力的“1”,撑起后面无数个印在包装上、华丽营销词藻中和消费者脑海里的“0”

本文阅读过 3,000 就展开讲讲「防腐剂的那些前世今生」

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