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杭州萧山万象汇：以精细化运营能力塑造商业的皮囊与灵魂
6月14日，萧山万象汇举办了自己的六周年生日庆典。为期三天的活动，共计吸引客流30w，零售额达6000w。在梳理了诸多萧山万象汇的故事之后，我们找到了其高回报率背后的一些逻辑线索。发现，这不是一场偶然的商业操盘胜利，而是商业体与城市生活风情的全方位综合体现。
01
一个地标性的江南品质新地标
一股辐射萧山乃至杭州的向心力
位于市中心路、金城路交叉口，与地铁二、五号线人民广场站无缝对接，曾经，萧山万象汇的出现，填补了当时区域的消费选择空白，推动了区域场景的迭代，也刷新了区域客群的消费方式。拥有280+店铺，B1-5F多层次商业空间的打造，商业车位2000+ ，萧山万象汇承接着该区域喷薄而出的消费诉求。
据萧山万象汇透露的数据来看，2023年，其日均客流量达6.5W，日均车流量达5500。统计近几年的数据，萧山万象汇的客流量突破2200万人次，零售额全年突破约26亿，会员量达80+万人，线上平台粉丝量达40+万……
在对其产品力、品牌力、运营力、服务力等方面进行洞察与分析后，我们发现，凭借一系列的精细化运营动作，萧山万象汇已然完成拐点期的逆势突破。不仅摆脱掉了单一的零售形象，入市六载练就的穿越运营周期的强烈韧性，诠释出其为何能持续引领并不断改变区域消费环境的答案。如今，杭州商业版图上星罗棋布的购物中心中，萧山万象汇形成了一股辐射萧山乃至杭州的向心力。
02
定位破壁与品牌引进
带来萧山公共生活新的能量场
为迎合客群转变，萧山万象汇与消费者积极对话的方式之一便是不断重塑产品结构。近两年来，其在品牌调整上仿佛按下了加速键，这样的调改速度，不仅能让其快速获得市场反馈，及时为消费者带来符合口味的新鲜门店，还能给予入驻品牌适应与洞察当地商圈的时间和调整经营策略的空间。
具体而言，萧山万象汇「快半步」完善年轻力品牌矩阵，甄选头部品牌、国际品牌，引进了一系列国际美妆、国际户外、精致餐饮等业态，定调高端商业定位。
香奈儿一号红山茶花系列巡展
据统计，萧山万象汇累计调整租赁面积21595平方米，占比达40%。仅在过去一年，萧山万象汇便对101家店铺进行了调改，累计调整店铺数量达202家。而「快半步」之外，萧山万象汇还运用区域首店策略，营造「萧山首发」氛围。众多「杭州首家」、「萧山首家」齐聚，累计首进品牌80+家，特色品牌占比达40%。
除了引进极具魅力标志的首店，不少人气和代表性品牌也在此落地生花。近年来热度走高的同仁四季、亚顶鲜、很久以前等人气餐厅，BLUE GLASS、MANNER、Cycle Cycle 、Holiland好利来、裕莲茶楼、Potato Corner等精致茶饮烘焙品牌……
大规模高能级户外、高流量潮牌、时尚先锋服饰、人气餐饮门店的「首进」，让萧山万象汇零售高产的标签愈发明显，新的品牌阵营不仅为消费者带来了新鲜多元的购物体验，还将带动区域商业模式创新和消费升级，丰富城市消费活力。这样的 “万象汇”品牌力和影响力，也将吸引越来越多不同业态的优质品牌在此落地，萧山万象汇正在成为品牌入驻杭城非奢项目的首选。
值得一提的是，萧山万象汇在2020年6月成立了以儿童为核心的象芽俱乐部，为区域内的儿童客群们提供了一个可以自由探索的环境，通过举办家庭联谊会和亲子互动活动，打造一个让家庭成员之间更加紧密联系、共同成长的平台，切实增强了区域内家庭的幸福感和归属感。定期推出主题生日会、自然课堂、手作课堂、暑期夏令营、游园会等系列丰富多彩的活动，成立至今共组织俱乐部活动60余场，收获了一大批家长的好评，同时为萧山带来了一场极具个性化、时尚化、家庭化的消费体验和生活方式。
可见，一个时尚、精致、特色的生活场所正在杭州萧山冉冉升起，在回应人们的消费诉求、生活理想、情感渴望的同时，萧山万象汇营造出的公共友好价值空间氛围或将成为一道有力的城市景观。
03
走出活动舒适区
延伸年轻力的新境界
为了给新消费群体带来更加场景化的体验，满足其个性与情感的需求，萧山万象汇打造了一批极具潮感的新场景、新体验。以“澎湃新生”为主题，融合艺术展、音乐节、亚运会、萌宠学院等多重元素，凭借资源首发、链接亚运、政府共建的新兴品牌力塑造模式，萧山万象汇共计举办了主题活动30余场。其中，城市级首展4个，首创14个，商户联动4场，与政府共建3场。全年客流多次实现年度新高，此次为期三日的六周年庆零售额更是达4000万。
同一时间，乐高®主题展华东「首展」也梦幻开启。以往，购物中心的营销活动通常以自身为策划主角，这种联动政府并以区域共创来形成聚合力的方式较为少见。从萧山万象汇此次的尝试来看，聚集发挥三方各自影响力与优势，抓住时代流行元素并与之深度绑定的办法，有效激发了商圈的消费强劲活力，引领了商业想象空间走向更高的水准。
04
读得懂顾客，引领着潮流
不是新生，但在不断澎湃新生
打造品质生活标杆。为了进一步为到场顾客提供更加舒适的体验，萧山万象汇对场内的基础服务设施进行了翻新，对停车场改造、电力增容、导视标识、卫生间等进行了全方位的精细化改造，共计涵盖57个细分事项。以停车场改造为例，作为绝大多数消费者进入商场的入口和离开时的出口，萧山万象汇采用LED无极调光的节能灯具，既可降低长期照明下的环保成本，还可根据不同的区域和场景，通过合理的灯光调节提升车场的环境舒适度，进而从细微处为消费者带来高品质的服务。
玩转人货场的多角度运营。围绕“人”，萧山万象汇鼓励各店发展KOL/KOC，借助线上平台带动线下消费，实现全平台营销，同时建立人才导购库，帮助品牌实时把控人员异动。专注“货”，萧山万象汇深挖品牌资源，运用热门、联名、跨界等新兴借势手法，与品牌商户共创内容，以资源利用最大化、效果呈现最优化实现多方协同营销。焕新“场”，萧山万象汇根据门店类型细化设计规划，避雷低品材质，要求营运全员参与装修阶段TC工作，熟悉品质管控要求。
与另外8个中心的必然会师。萧山万象汇是华润置地在杭的9个中心之一，相较于其6年发展，华润置地已在杭州叙事19年，旗下综合体遍布该城的东南西北。除了已经开业的杭州万象城、杭州萧山万象汇、杭州东站万象汇、城北万象城、杭州中心，杭州亚奥万象天地、杭州华丰项目、杭州未来科技城项目也将在2024-2027年陆续开业。每一座，都在杭州城市或板块的关键位置。如此高强度的布局投入，可以见得杭州城对于华润置地的重要性。
作为集团着力打造的M3标杆万象汇，萧山万象汇是华润置地在杭扎下的有力根基之一。其在同质化竞争中脱颖而出的运营手段、发展思路与商业引领，必将给后续项目的开业带来新的借鉴参考。我们期待萧山万象汇能将继续引领新一轮的线下流量爆发，在后续的品牌调改、活动营销、消费者服务以及整体定位的升级提档等方面，以匠心之姿打造更多的商业美好一面。
结语
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