破局护肤品红海市场，绽妍x小马宋案例复盘

在医疗渠道和生物科技领域稳扎稳打多年，产品至上的绽妍受到了众多医学专家的认可。第一次购买绽妍的消费者大多来自医学专家推荐，拳头产品“械蓝”面膜广受消费者好评，复购率远高于行业平均水平。但产品热销的同时，品牌影响力却一时难以打开局面，这是绽妍找到小马宋迫切想改变的现状。

在项目需求清单上，绽妍列举了近20个希望小马宋团队协助解决的问题，包括品牌定位、口号、符号、产品、推广、渠道和赛道选择等方方面面的问题。

当我们面临这一系列难题时，并不是立即陷入一个个具体问题的解答，而是首先着眼于最顶层的问题，因为问题总是环环相扣搅在一起，正如战略学家魏斯曼所说：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级问题的解决。”

当我们首先抓住了最顶层的问题，再顺着这个线头往下捋，其他问题往往不攻自破。而这个线头正是绽妍这家企业存在的目的、未来的战略聚焦点和一以贯之的发展方向——企业使命。

管理学大师德鲁克对企业有着清晰的定义——企业是社会的器官，任何企业得以生存，都是因为它解决了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

带着问题我们回溯到1984年，著名皮肤病资深学者、美容皮肤科创始人之一Albert Kligman第一次在美国化妆品化学家协会上提出「Cosmeceuticals/药妆」概念，并将其定义为——同时具有化妆品特点和某些药物性能的一类新产品，或处于化妆品和皮肤科外用药间的一类新产品，与普通化妆品不一样的是，药妆能够帮助医生，解决患者轻微的皮肤问题。

「Cosmeceuticals/药妆」即功效型化妆品的前身。纵观国内外功效型护肤品行业发展史，我们洞察到虽然行业在不断转型变化，尤其国内政策更是不断从严，但是行业的底层逻辑和消费者的底层需求是不变的：

功效型化妆品行业存在和发展的本质，自始至终都致力于为消费者解决肌肤问题，且行业对于消费者的核心价值在于产品的功效，而行业不断变化的趋势是解决肌肤问题的手段和层出不穷的营销概念。

护肤品行业总是在不停创造和追逐新的概念，当我们停下来，回头看一看，会发现那些一时风光无两的品牌，也许很快就迷失在了新概念的浪潮里。

毫无疑问，我们要为绽妍把战略建立在不变的事上，建立在功效型化妆品行业存在和发展的本质「解决肌肤问题」上。

接着我们再接着解答：

#绽妍如何为消费者解决肌肤问题？

答案的关键在于找到绽妍的企业禀赋。

能在护肤品行业站稳脚跟，绽妍过往的成功一定有迹可循。通过企业寻宝，我们发现绽妍从创立开始，便选择了一条少有人走的路，那便是始于医学，忠于研发——在皮肤学领域的多年积累，「医研共创」成为了烙刻在企业内部的基因，以重组贻贝粘蛋白为代表的「生物科技」研发实力成为了绽妍的突出禀赋。

所谓壁垒，不过是优势的积累。「医研共创」和「生物科技」是绽妍积累起来的坚固优势，也理应成为其解决肌肤问题的核心手段。

基于行业不变的本质和绽妍的企业禀赋，我们为绽妍明确了使命定位：通过医研共创和生物科技，为肌肤问题提供精准高效的解决方案。

在明确企业的使命定位后，接下来我们对于品牌定位的判断就有了清晰的方向。

关于品牌的方法论实在太多了，拨开理论的层层迷雾，营销的本质，其实就是为顾客创造越来越高的总价值，并不断降低顾客的总成本。商家向顾客交付的价值越高，顾客的成本越低，竞争优势则越强。

对内

我们通过企业使命帮助绽妍统一思想，明确发展路径，也明确了绽妍要向消费者交付的核心价值——不是品牌之前什么都想说的功能、情感、文化等各方面的价值，而是精准聚焦于产品本身的功效。坚定地围绕「功效」加强研发深度，为消费者提供解决肌肤问题更高效的产品，才是最适合绽妍的正道。

对外

我们则需要通过清晰的品牌定位降低消费者的选择成本，让茫然的消费者在眼花缭乱的护肤品品牌中更容易选择绽妍。

绽妍此前的品牌定位是「皮肤屏障分阶修护专家」，为了体现差异化，绽妍在该定位上再补充强调其通过「Bio+4D」分阶修护皮肤屏障。所谓「Bio+4D」，其实是企业产品开发的逻辑，把皮肤屏障分成4个维度，包括渗透性屏障、微环境屏障、光防护屏障、应答屏障，很专业很学术，和消费者沟通成本也很高。

经过充分调研，我们发现虽然绽妍对于皮肤屏障的理解是非常科学和严谨的，但对于普通消费者来说理解成本却太高了。因为消费者永远是缺乏耐心的，他们大多不记得，不理解，也不愿花精力去理解，继而也提高了企业自身的营销成本；

从整个行业来看，自1983年皮肤屏障理论提出至今，业内从未形成标准统一的皮肤屏障体系，且说法五花八门，从一层“微生态”到“内外双向”到“3重”到“4维”屏障不一而足，其实很多品牌是在自说自话，无效强调差异化。

最高效的沟通方式，永远不是从企业视角出发去制造差异化，去占领消费者心智，而永远是从消费者的视角出发。

因为，“消费者不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞”。

通过消费者调研，结合颠覆式创新理论之父克里斯坦森提出的「Jobs to be done」理论，我们洞察到绽妍消费者真实且迫切的购买理由，是认为绽妍可以快速解决他们的肌肤问题，越着急、越突发的肌肤问题就越需要绽妍。

「救急」不仅是消费者的典型购买理由，也是人们肌肤突发问题时最本能的反应，更是消费者迫切需要完成的任务。

回归品牌的本质，品牌最根本目的是要说服消费者购买该品牌的商品或服务。

因此，相比于定位在一个晦涩的理论，绽妍更需要一个能快速突破消费者心理防线，快速打动消费者的超级购买理由——绽妍可以救急肌肤问题！

最能打动消费者购买的话语，就是最适合绽妍在消费者端传播的品牌定位——「救急肌肤问题」。

这将帮助绽妍大幅降低消费者的选择成本，因为消费者的选择路径最短，不需要思考；也将大大降低品牌的营销成本，因为传播路径最短，不需要解释。

当然，该定位也是品牌功效价值的表达，紧扣行业「解决肌肤问题」的终极课题。

绽妍此前的品牌口号是“专注皮肤屏障分阶修护”。

站在一个普通消费者的立场，人们基于本都能希望听见品牌“说人话”，但站在企业的立场，品牌立马有了心理包袱，对消费者说的往往都是“高大上专精尖”的话。

广告语的底层逻辑是修辞学，亚里士多德说，修辞学就是说服人相信，以及促使人行动的语言艺术。

虽说是语言艺术，但窍门非常朴实——普通的道理，简单的字词，有节奏的句式或押韵，使人愉悦。

我们为绽妍创作了全新的品牌谚语：

肌肤出问题，绽妍来救急！

简单、押韵、且扣题，这是一句能快速突破消费者心理防线，引发其条件反射，说动其选择绽妍的购买理由。

由于企业在不同阶段的品牌策略有所不同，体现在绽妍的产品上就呈现出了多种视觉风格。通过本次品牌升级，我们希望帮助绽妍建立起统一的、清晰的、可描述的品牌资产。

△品牌升级前

我们为绽妍创作了一个一看就懂、人尽皆知、过目不忘的超级符号！并且按照战略创意一体化的创作原则，这个符号看起来就很急！

▲ 产品更新换代中，实际产品视觉以实物为准，以上为设计示意

为了突显品牌医研属性，我们沿用象征医学、严谨、科研、专业的「医研蓝」作为绽妍品牌识别主色。

产品是战略落地最重要的载体，抛开产品去追逐差异化，往往流于概念和形式。

护肤品行业永远不缺爆款神话，也永远不缺昙花一现的爆红品牌。当我们用长远的眼光，去复盘长红品牌到底做对了什么，发现钻研、坚持与创新才是成功的关键词，「专研成分」才是它们的立身之本与核心竞争力。

立足生物科技，绽妍在成分研发上不断探索皮肤问题的最优解，坚持做难而正确的事。

我们建议绽妍充分发挥在该领域的优势，围绕王牌成分「重组贻贝粘蛋白」来打造能救急的拳头产品，让战略落地，构建自己的核心竞争力。

「重组贻贝粘蛋白」被誉为高效修复皮肤屏障的「生物胶水」，是支撑绽妍「救急」定位的不二之选。

为了提高新品传播效率，我们将产品昵称命名为「蓝叹号」，并创作了产品购买理由：

抢修干敏红！厚养城墙皮！

▲产品研发中，上图为产品概念示意

在系列产品视觉应用中，「蓝叹号」一以贯之，让每个包装都成为品牌广告位！

▲ 产品更新换代中，实际产品视觉以实物为准，以上为设计示意

#项目总结

在竞争异常激烈的护肤品市场，企业的营销资源永远有限，而企业的营销成本和消费者的选择成本永远在不断提高，唯有力出一孔，才能破局。

从战略顶层出发，我们首先抓住了功效型护肤品行业不变的本质「解决肌肤问题」，基于企业禀赋为绽妍明确了「企业使命」，对内坚定了企业的发展道路，对外也理清了在消费者端能与顾客高效沟通的「品牌定位」，再通过战略创意的一体化呈现，为绽妍构建了一整套可持续积累的「品牌资产」。

品牌升级不仅是对过去的总结，更是对未来的想象。相信以产品力作为强力支撑，沿着这条确切的道路，焕然一新的绽妍一定会行稳致远。

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绽妍项目组成员：

项目主理人：黄正

策略师：应瑶杰、林姝、李卉姿

设计&插画：石若昱、李思瞳

设计指导：管子、白露

创意支持：王洋

本文作者：黄正