高价低频产品如何做营销：欧文莱瓷砖案例复盘

项目背景：欧文莱素色瓷砖，瓷砖行业低调的尖子生。产品以黑白灰素色瓷砖为主。

自从1999年起，产品已经连续出口欧洲20年。

2019年找到小马宋时，是欧文莱在国内开展业务的第一年，由于出色的产品审美和坚挺的价格体系，欧文莱的城市代理工作开展得异常顺利，呈现出野蛮生长的喜人态势，但也随之出现了一系列问题。

北京、杭州、苏州、洛阳、徐州、深圳，我们先后拜访了6座城市的加盟商，充分观察了客户的门店。

线下调研

在门店走访中，我们发现了以下问题：

01、门店物料制作和应用问题

在现场我们发现，海报和易拉宝等宣传物料经常出现图形、文字被拉伸、压扁的情况。店内也经常会出现大红大绿的促销元素，与自身极简风格的展厅格格不入。

02、门店装饰不统一

每家门店的装饰品、挂画都由店长自主采购，形状、颜色、调性各有不同，但并不是所有的装饰品都适合欧文莱的门店风格，没有都起到加分作用。

03、店员服装不统一

一个门店一个穿法，没有统一的品牌标识，有的店面甚至连制服都没有。

04、瓷砖的价格标识不统一

每家的价签都都不一样，信息陈列也不同，材质选择也不同。

价签是离产品最近的销售物料，有的加盟商自己提炼了产品卖点，还制作了金属价签，看起来非常有质感。有的就简单用纸打印出来，也没什么卖点展示，让人想起县城里的二手服装店，没有为产品和品牌加分。

05、案例展示无法突出产品优势

案例图片很少，图片质量参差不齐，拍摄角度、打光都有很大的提升空间。

展示案例的设备也各有不同，有打印成纸质画册的，有用ipad的，有用杂牌平板的，甚至还有用手机的，让效果大打折扣。

06、缺少统一的品牌展示物料

大家各显神通，自制素材，极其考验店长水平，甚至连门头也不统一。

好的极好，差的极差。

总的来说，在跟销售人员的访谈中我们发现：

“欧文莱的产品优势很大，但品牌力影响力很弱。”

在与客户深度沟通后，我们明确了我们的核心服务内容：

通过建立新的品牌资产，让消费者更方便地记住欧文莱，提升品牌辨识度和影响力。

品牌审计

01、战略定位

欧文莱过去的品类名是“素色现代砖”。

在调研中我们发现，很多消费者对“现代”这个词有很大的疑问，无法理解什么叫“现代砖”，是新工艺还是新形态？

这说明“现代”这个关键词不但没有承担相应的产品解释工作，反而增加了沟通成本。

在跟客户共创的过程中，我们还探讨了许多别的方向，例如“高级灰瓷砖”、“欧洲标准素色砖”，但跟消费者沟通后都一一排除，大部分人无法很具体地理解什么才是“高级灰”，因为高级灰是一个美术行业的专业术语。而“欧洲标准”也相对模糊，无法精准地传递产品价值。

最后，我们化繁为简，将 “高级灰瓷砖”改为“素色瓷砖”。

简单明了，“素色”即产品风格，“瓷砖”即产品类目，只保留关键信息，让消费者一目了然、好懂好记。

02、符号系统

符号的本质，是群体共识的信息浓缩载体，符号承载的共识信息，能为品牌带来正向收益。

欧文莱过去的logo是一个中英文结合的产物，识别和记忆效率都很低。

在不更改品牌名的情况下，我们只能通过新建图形符号的方式，来降低传播成本。

走访欧文莱的门店时，能感受到这样一些关键词：文化、艺术、品位、质感、细节。

那如何通过一个图形，来表达这些关键词？

我们认为这个符号要满足两个条件。

第一要足够“艺术”。

第二要有足够的“认知度”。

于是我们搜索了大量古今中外的艺术作品，最终得到了两个符合我们要求的搜索结果，都是雕塑作品：一个是健力宝使用过的掷铁饼者，另一个就是思想者了。

综合考虑后，我们选择了“思想者”作为欧文莱新的品牌符号渊源。他展现的调性更加匹配欧文莱的目标人群，只做头部剪影也很好识别。

03、品牌口号

在品牌口号的创作上，我们希望这句话可以满足以下三点：

01、下达购买指令

02、赞美消费者

03、方便销售人员使用

我们在现场消费观察的过程中，留意到销售人员有一些现成的夸奖顾客的话术，诸如“您真有眼光”、“您太会挑了”、“还是您有品位”、“这个灰色确实更符合整个家的氛围”。

基于此，我们为欧文莱创作的口号为：

“挑剔的眼光选素色”

那挑剔的眼光，具体“挑剔”在哪里？

我们将欧文莱的产品卖点梳理并做成店内物料，让产品优势一目了然，让“挑剔的眼光”有理有据。

好瓷砖，才有精确到秒的生产日期

每一块欧文莱瓷砖侧面，都隐藏着精确到秒的生产日期

把手放上来，用您掌心的纹路感受自然的纹路

DS深浮雕技术/3D叠釉技术/复合精抛技术

如果你不知道如何选择好瓷砖，可以参考顶尖设计师的选择

连续出口欧洲20年/1300个海外销售网点

斯坦福大学/上海香格里拉酒店/阿联酋National Tower办公大厦指定用砖

一砖多面，你的家永远不会与邻居撞衫

每块砖多达22个纹理单面/组合方式更多样/铺贴效果更生动

从来没有顾客问过我们感光度的问题，但我们一直在打磨

智能分光技术/改变砖面反光角度/按肌理走向打磨出5-15度自然变化光泽

家的意义就在于不必小心翼翼

德国防滑标准DIN 51130/让老人小孩走动更放心/让家人更安心

财富并不能准确地划分阶层，但审美可以

为了绚丽的生活，你要先学会放弃选择绚丽

所有设计师都知道，黑白灰才是高级和百搭之选

你要明白国家标准线只是一个行业的及格线 而欧文莱是优等生

吸水率<0.05/远高国家标准10倍

只有经过1000度的高温慢烧/才能做到如此滴水不留

除此之外，我们还发现瓷砖行业有以下3大痛点：

01、低频消费

02、低关注度品类

03、渠道品牌高于产品品牌

大量的瓷砖销售是靠装修团队和设计师的推荐来完成的，有些消费者甚至一次门店都不来就完成了整个成交流程，这是瓷砖行业的特性，凭单个品牌是无法改变的，但我们可以尝试去改变我们在消费者心中的行业属性。

所以，我们还有一项重要的战略建议：

从瓷砖品牌升级到服务类品牌。

瓷砖属于建材类产品，这类产品品类强于品牌，渠道强于产品，客单价高，消费频次低。为了应对这个状况，我们建议欧文莱从单一的瓷砖品牌转变为服务型品牌。

当与老顾客加大沟通频次的时候，老顾客推荐率就会上升，实际上最近几年欧文莱最大的客户来源就是老顾客推荐，老顾客推荐裂变，其实就相当于进行了复购，本质上都是降低了营销成本。

所以，安装瓷砖只是一个开始，我们还可以进行每年一度的瓷砖清洗保养与抛釉，进门砖的年度更换，生肖纪念款的品牌衍生品，设计艺术文化衫，屋内甲醛测试与清除，客户艺术品收藏建议手册等等。

我们可以制作名画、知名雕塑沙发靠垫

制作黑白灰素色风格餐具

制作门外地垫

制作思想者车载香氛、车内护颈枕

我们不止销售自带艺术气息的素色瓷砖，我们还是艺术瓷砖的专业维护者、顾客家庭艺术品位的塑造者、顾客家庭幸福的见证者… …

项目总结

帮助欧文莱在国内开辟市场，我们总共做了四件事

01、设计“思想者”超级符号，降低传播成本。

02、确认“素色瓷砖”品类名，锁定品类的同时降低消费者理解成本。

03、梳理产品卖点、统一销售话术、设计广告物料，提升线下店品牌力。

04、建议从单一的瓷砖品牌升级为服务类品牌，增加与消费者的接触频次，赢得品牌好感度，建立欧文莱“销售高级审美”的品牌认知。

欧文莱目前是高端素色砖类目第一，在地产行业遇冷情况下，销售额还在持续增长，是众多瓷砖品种中少有的保持增长的品牌。

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欧文莱项目组成员

设计师：席江龙、谷龙

创意及策略支持：小马宋、王洋

项目支持：孙楠

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