宜家入驻天猫,零售巨头的电商转型
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
3月10日,宜家家居(IKEA)正式入驻天猫,开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。
作为疫情以来的第一个重大商业合作,宜家入驻天猫,也标志着商业世界的活力在回归,全球品牌在加速布局中国市场。
首期,宜家天猫旗舰店上架3800余款产品,包括客厅、卧室等品类的畅销商品。
初期服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者,并逐步拓展至全国。
目前,双方还打通了会员体系,消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号,且价格一致。
从小店到家居零售巨头
1943年,创始人Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德)先生在瑞典创立IKEA宜家家居。
历经七十多年的发展,目前在全球范围内,没有任何一个家居品牌同时拥有和宜家一样的广度(涉足国家、地区数量)、高度(营收)和消费者认知度。
1958年,第一家宜家商场正式开张,拥有6700平方米建筑规模,是当时北欧地区最大的家具展示厅。
商场开张那天,门外的人排起了长龙。英格瓦相信,饿着肚子的客人是没有心情看家具的,因此在商场专门开辟了小茶座,为远道而来的顾客准备了甜点和饮料。
后来,小茶座便发展成为今天每个宜家商场都能看到的餐饮部。
1965年,在数千人排队的等候中,规模为45800平方米的斯德哥尔摩宜家商场开业。
该商场取得了成功,但也产生了一个问题,顾客太多,员工不够用。于是宜家后来干脆决定开放仓库,让顾客自提货品,宜家概念的重要部分也随之诞生。
1980年代早期,宜家在20个国家设有商场,并处于不断扩张中。到1983年,宜家的雇员达到了6000名。
早在1973年,宜家便开始在中国采购产品。1998年,宜家正式进入中国。
1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺,1999年1月北京宜家正式开业。
宜家在中国人的家居文化中取得了无与伦比的地位,甚至成为了中国人的时尚话题,让中国新兴中产阶级们趋之若骛。
有杂志后来曾做了时尚调查,发现北京、上海、广州流行时尚中,有两大共同的爱好:逛宜家,吃哈根达斯。
2016财年(2015年9月1日至2016年8月31日),宜家集团销售总额342亿欧元,拥有163,600名员工,全财年净利润达42亿欧元,全年营收共计351亿欧元。
截止至2016年8月31日,“宜家集团”在28个国家和地区拥有340家商场,并在15个国家和地区开设了41家购物中心。
如果再加上其他特许经营商开设的商场,全球宜家商场的总数已经接近390家。
宜家在中国差强人意的成绩单
随着中国新一代消费者购物习惯改变,以及不断增加的互联网家具品牌竞争。
2011年,京东就设立了家居家装品类;2015年,阿里在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”,为家居领域的创业品牌提供线上销售渠道。
从2016年开始,宜家中国的步伐开始变得沉重。
从2016年到2018年,宜家中国区连续三年销售额增长率不增反降。
公开数据显示,2018财年(截至2018年8月10日),宜家中国销售额超过146亿人民币,比上年同期增长9.3%。
不过,这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%,与2016财年相比下滑超10%。
宜家的营收增速在放缓。2017年,宜家中国销售额约为132亿元人民币,同比增长14%。
尽管仍保持着两位数的增长,但这个数字已低于2016财年的水平。2016财年,宜家在中国的销售额是117亿元,增速为19.4%。
中国消费者对于家居建材的消费习惯,正在从集中式采购,走向碎片式购买。
长久以来,消费者对家居家装产品的消费习惯形成——集中式统一采购,一经选用,久不更换。但是,随着80、90后成为家居市场的消费主力,碎片化消费成为一个明显趋势。
与此同时,碎片化的家居消费场景越来越多:家居店开始出现在shopping mall,出现在线上渠道。
截至目前,天猫家装上的商家就已经超过了3万,除红星美凯龙、居然之家以卖场形式入驻之外,多数以家居品牌入驻。
宜家的线下门店步伐也已经悄然提速,“过去的18个月里,我们新开了10家商场,包括在上海新开的小型商场。” 安娜·库丽佳表示。
一个明显的对照是,进入中国市场的前20年,宜家开出20多家门店,这个速度并不快,如今,宜家正在以更小的颗粒度进行线下渗透。
这是宜家想要给消费者的沉浸式购物体验,但因为距离、不便等原因,很多家居产品的需求被慢慢消磨掉。
宜家的电商转型之艰
分析宜家财报也不难看出,“电商”也成为宜家打破增长瓶颈的唯一选择:
从2016年到2018年,宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降,2018财年(截至2018年8月10日),宜家中国销售额超过146亿人民币,比上年同期增长9.3%。
不过,这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%,与2016财年相比下滑超10%。
对于宜家来讲,转型迫在眉睫。在2018年8月,IKEA宜家宣布开启转型之路。转型第一个动作,就是全面上线电商业务。
直到2016年,宜家才以上海为试点,开启在中国的网上购物服务。
不过,由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题,宜家网上商城运营一年后仅收获25万注册用户,远低于预期。
2018年,宜家选择社交属性更强的微信小程序,上线“IKEA宜家家居快闪店”,但并未坚挺太长时间。
温吞的试水背后,宜家中国销售额和客流量逐年下滑。
2018年财年,宜家卖场客流量超9830万人,比上年同期增长9.6%,但这个数据在2016、2017年时分别为20%和11%。
2010年至2015年,宜家中国零售额增速一直保持在20%以上,之后便一路下滑,2018年财年开始跌破双位数。
入驻天猫,
或是发展中国市场的最优选择?
根据中国互联网络信息中心发布的数据,截止2018年中国网民规模达到8.02亿人,其中71%的网民会网购,有三分之一的消费通过网购发生。而电商的优势早已显现。
据了解,2014年,国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币,较2013年增长了近50%,自此之后,“家居+电商”的组合便越来越多。
居然之家和红星美凯龙也凭借着“家居+电商”的组合拳,进行着从线下升级到电商和数字化的改造,曾在2018年双十一分别获得超过120亿元和160亿元的销售额。
2018年8月,IKEA宜家宣布开启转型之路。转型第一个动作,就是全面上线电商业务。
在2018/2019财年,财报显示宜家全年净销售额首次突破400亿欧元大关,同比增长6%至413亿欧元,线上净销售额同比上涨43%至29亿欧元,宜家网页浏览人次为28亿。
在财报沟通会上,Ingka( IKEA(宜家)的零售公司)首席财务Juvencio Maeztu 也表示:“我们正在转型,这不是一件容易的事情。我们提供在线服务,但商店在未来将发挥巨大的作用。”
尽管宜家很晚才意识到电商的重要性,但宜家正把由此带来的冲击变成契机,全面发力数字化渠道转型。
据悉,为了应对线上平台订单的增加带来的产品包装和物流费用的上涨。宜家成立了专门团队,研究如何效率更高、更合理地配送商品。
此次宜家中国与天猫进行合作,意味着宜家中国的数字化渠道布局的进一步推进,而天猫平台上的流量能够给宜家带来多大的赋能,值得更多的期待。
如今,天猫家居品类发展迅猛,电商大数据显示,2019年1-8月,天猫家居品类规模达416.6亿元,占23.5%市场份额,排名第一。
目前,九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫,包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse等。
宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建,这也是其上线两日关注便超47万的原因。
统计显示,春节至今,每天有3万商家在淘宝开店,而原本以线下为主阵地的品牌商、零售商正在加速上线天猫、淘宝直播、布局自己的数字化能力。
宜家上天猫,更像是过去一段时间以来风向标一般的总结。
入华22年,意识到中国零售行业的发展和变革速度前所未有后,宜家终于开始提速、开始改变,或者说,开始真正入乡随俗。
不破不立,宜家中国开始走向下一阶段,但除了电商,在高度数字化的中国,宜家要拥抱的还有新零售、物联网、家居智能化等种种,若能守住这些阵地,宜家便能在未来的家居市场建立核心优势。
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