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低风险率,短视频明星生态新指标

犀牛娱乐编辑部 犀牛娱乐 2023-04-06

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文|胖部   编辑|朴芳


连续多日,明星塌房成为霸榜话题,又一波对明星群体的质疑和疑虑情绪随之而来。


李易峰被官方点名实锤后,9月13日,乐华娱乐发声明澄清称网上一些言论均为诽谤,已严重损害旗下艺人王一博的声誉,并表示此次恶意造谣事件已向公安机关报案;另一边,#王嘉尔站姐关站#等相关多个话题也登上热搜。


作为大众传播中最容易获取关注和讨论的明星生态,一直是社交和内容类平台的关键资源。而过去三年里,在明星生态搭建方面仍处于跑步前进状态的,必须提到短视频平台。


但去年以来,两家的动作正在发生变化,这不但与短视频平台的战略收缩有关,娱乐行业整体的监管升级与舆论压力,也在倒逼两家平台换一种打法。


根据《2022抖音平台营销投放趋势报告》报告显示,当前抖音平台明星入驻规模已超4000位,明星内容播量达32000亿+,抖音明星粉丝规模4亿;也有数据显示,目前快手平台共拥有2000+个明星账号,整体粉丝量达到了8.7亿左右。


图片来自《2022抖音平台营销投放趋势报告》


对比一年前抖音3500+的数据,可以发现短视频明星生态仍处于扩张状态,但很少再见到如一年前那样频繁的明星入驻公告或热门话题;如快手一口气签下岳云鹏、杨幂等多位代言人的手笔,也已许久未见。


曾经作为流量敲门砖的明星生态,在短视频平台的作用和价值都在重估。而可能的风险控制也是形成影响的关键因素之一。


明星生态新阶段

平台运营收缩期



2018年前后,陈赫在抖音吃到了第一波短视频红利,凭借频繁更新,他一度成为粉丝量最高的明星,并逐渐带动了明星入驻的风潮。


究其原因,是流量时代对明星身份价值的重新定位,推动了明星们展示生活日常、打开专业之外更多侧面的需求。某种程度上,抖音前期能够在都市白领和年轻人中打开市场,明星的影响力发挥过重要作用。


这种自生长状态在2020年已经完全改变。这一年,抖音宣布平台日活突破6亿,并开始着力搭建明星生态的平台落地,邀请赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等绝对头部明星的入驻,打造“视频朋友圈”概念。


这种发力带有明显的加速巩固优势的意味。因为就在同时期,K3战略快手表现出了对一二线城市市场的巨大企图心,并通过签约周杰伦、沈腾、黄渤、黄子韬和陈坤等具有国民级影响力的明星后发制人。


2021年4月,快手以“双圈”对其明星策略进行了整体复盘,即以特色艺人和传统明星构成明星的两大基本盘。


彼时根据《2020快手内容生态半年报》,一二线城市用户占比已达近45%,成为推进明星战略的关键成绩和新需求。不少声音因此表示:“快手越来越像抖音了”。


就在去年下半年开始,双方围绕明星的争夺渐渐少了硝烟味。


背后有几方面因素,首先是头部明星基本都已各有归属,虽然从数据能够看出明星入站还在继续,但能够带动出圈效应的头部艺人已经越来越少。


其次,伴随着监管趋严和互联网行业降温,抖音和快手的扩张动作都有明显的收缩,尤其是快手谋求上市之后也持续着力降低成本,围绕明星打消耗战对双方来说都变成了一件高成本低效率的事。


明星入驻不再是平台制造破圈的主要方式。抖音最近一次宣传明星入驻的新闻,还是去年底的于谦;快手官方公众号从11月成龙入驻后,也只有6月底发布过丁俊晖入驻的消息。


在分别手握多位国民级艺人的情况下,做好长线运营、制造出圈事件显然更划算。两家分别运营了一系列直播内容,需要注意的是,从明星直播的普遍性角度来说,这方面的内容仍然是减少的,尤其是曾踊跃参与直播带货的明星们已经所剩无几。


由抖音和快手官方组织的各类内容,开始高度集中在国民度高、路人美誉度高且能够产出过硬内容的头部艺人身上。从这个角度看,双方的策略其实是一致的。


从内容上来说,抖音有很多音乐类内容,比如陈奕迅、刘德华近期先后举办了直播专场演唱会,分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看;夏日歌会系列节目请到了周深、梁静茹和汪苏泷;张杰和邓紫棋开启的系列化直播,也成为内容专业化的一个方向。


“把我唱给你听——刘德华抖音直播”


而快手近期成龙和周杰伦的两场直播,分别吸引了累计观看人次2.2亿、1.1亿,直播互动量分别为3.2亿、4.5亿,后者最高实时在线观看人数654万再创平台新高。



确定这种策略,一方面是抖音和快手在分别遭遇增长见顶之后,开始将运营重心从拉新进一步转向促活,即提升用户在线时长和互动粘性。而头部明星在这方面的优势更加明显,从孙燕姿到刘德华、陈奕迅,包括周杰伦和成龙,他们的优质流量属性是平台需要的。


另一方面,大众对明星情绪的转变,在让有国民认知度和美誉度的明星价值提升并变现,今年第二季度,抖音账号@王心凌 单季度涨粉1138.7万,速度仅次于@刘畊宏 和@东方甄选。


此外,相较于过去两年间以明星入驻作为对外宣传的关键口径,如今的抖快有意将更多普通大众尤其是三农、非遗、传统文化等领域的正能量创作者送上前台,快手上@疆域阿力木与“嘎羊少女”@灰太狼的羊 成为近期出圈的范例。


而对于次头部及以下明星们,平台放大头部的新发力方向,未尝不是一种友好。


明星与平台的共同选择:

非必要不出圈    



和此前几年不同的是,曝光度对于很多明星来说不再是日常品。


一是很多话题也会提到,如今明星在社交平台不再像以前那样“说真话”,相对极端化的网络环境对明星来说其实并不友好,甚至频繁曝光本身反而会招致反感,一些明星言论更会被放在放大镜下。


其次,连续的负面事件带动了大众对明星的情绪,“范八亿”、“1爽=208万”等话题再到今年以来多位男性明星成为“法制咖”,大大转变了明星在公众眼中的印象,星粉关系也在经历着新的考验。


在这种情况下,尤其是流量属性较强的明星们,会开始尽量避免在宣传期之外因个人事件登上热搜,包括他们的短视频互动也表现出这种趋势。


以赵露思为例,凭借善用特效和甜美搞怪人设,前期更新积极的她在抖音也有不错的热度,粉丝3500万+;近期在7月5日后《星汉灿烂》播出期间,保持着几乎两天一更的频率,但进入8月后就只更新了两条内容。


诚然,如快手的“特色艺人”们已经以短视频为他们的基本盘,仍然会保持一定量的内容输出。但这种运营往往在站外很难打开影响,主要体现为内部促活的价值;从更新频率上看,大部分也并未保持较高的水准。


在这个层面上,平台与明星们的需求是不谋而合的,将短视频作为一种生活化、日常化的星粉互动手段,降低流量转化的放大器功能,是目前双方形成的一种共识。


但明星生态对于平台的价值仍然非常明显。比如除了@王心凌,@王鹤棣在抖音也实现了一周涨粉近百万,这种效率仍表现出娱乐明星在平台增量方面的作用。


@刘畊宏第二季度涨粉6844.2万,也显示出明星内容在当下的新趋势,即表现出足够的内容差异化和竞争力。


当下的收缩姿态并不是对明星生态的弃守,这种策略建立在两家平台分别实现了生态健康跑动的基础上:平台对于娱乐前沿事件与人物有足够的互动空间和话题能力,明星也会按照自己的节奏和需求输出内容。


接下来,抖快在明星生态方面的主要动作,除了通过出圈事件进一步促活,也要维持既有生态的持续跑动。比如抖音日前发起的“黑马计划”,就是为周也、孙天宇、徐梦洁、张婧仪等新生代明星定制了曝光计划,成为其明星策略的储备力量。


以头部明星为突破口,次头部以下按既定程序跑动,新生力量持续补足,将是未来一段时间平台维持明星生态的主要打法。


围绕着短视频内容,平台和明星在一段时间内可能会选择更谨慎的态度。这或许不仅是短视频一方的问题,在传媒娱乐领域都具有代表性,而短视频巨大的流量池让其动态显得格外明显。无论是源于风控还是舆论环境,明星这门生意都需要更谨慎地踏出每一步。




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