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降本增效期,长视频剧集的攻与守

犀牛娱乐编辑部 犀牛娱乐 2022-08-04

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文|胖部   编辑|朴芳


剧集《三体》发第二条预告后,几乎在热搜上待了一天。


一个月内,腾讯视频发布了两版片单,分别为暑期待播剧和2022年大剧/电影片单,《三体》在这两版片单都榜上有名,基本确定可以在今年甚至今年暑期开播。《三体》第一部真人影视化的成品,万众期待也是意料之中。



但能感觉到,观众对《三体》是一种有保留的期待,比如会质疑场面不够大气、特效略显露怯,或于和伟与书中大史的形象差别较大。


这种质疑一方面是因为多年来影视改编的成功率并不算高,观众对视频内容质量还未建立信心,尤其是《三体》这样牵肠挂肚的神作;另一方面,如犀牛君此前分析优、爱、芒片单时提到,日趋成熟的市场正在形成“钝感”,对内容是否具有新意、带来满足感有更高的要求。


所以当下,“热而不爆”正在成为许多“准爆款”出现的新问题,即凭借优势话题、IP、阵容获得前期优势后,因为内容不及预期难以持续热度。换言之,即使是《三体》这样的剧集,能否真正实现爆款出圈,如今也还有不确定性。


长视频出爆款,越来越难了。而处于寒冬期的行业,又恰恰是最需要有爆款拉新增长、提升影响,该如何开发下一部爆款?


结合腾讯视频刚刚发布的70+部大剧片单,以及此前优、爱、芒片单里的若干内容,或可尝试解读下各平台目前在剧集领域的一些分布情况和排播策略,找到用户感兴趣的风口,也在内容“降本增效”的大环境下寻求更好的投资回报比。



守基本盘,攻新风口

长视频剧集新旧交织之年



近一个月来,最火的剧必属《梦华录》。而起初就有声音认为,该剧获得了“报复性好评”,实在因为“观众苦无好古偶剧久矣”。



犀牛君此前也评论过,《梦华录》在制作上的优势其实就在于没有短板。但即便如此仍令观众倾心,可见古偶剧确实正在令观众下头。然而,在腾讯视频的新片单中,仍然能看到大量古偶剧。


此次腾讯视频发布的剧集片单以“燃情岁月,时代新章”、“人生百态,烟火生活” 、“怦然心动,爱恋青春”、“寰宇万象,妙趣惊奇”、“古韵柔情,快意江湖”五大板块划分。其中第五部分主要为古装偶像剧,板块剧集16部,在此次片单中占比22.2%。


其中肖战、任敏主演的《玉骨遥》,吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》,杨紫主演的《长相思》,赵丽颖、林更新主演的《与凤行》等剧,都已提前实现了较高的话题度。



这类古偶内容应该说一直以来是腾讯视频的保留项目,也建立了一定的平台品牌,即使在近年来相关作品口碑持续下滑,头部作品也仍然能表现出强吸引力,今年4月优酷的《与君初相识》系列成为爆款。在这个看似保守的领域,腾讯视频保持投入显然有巩固基本盘的意图。


类似的意图其实也表现在“人生百态,烟火生活”和“怦然心动,爱恋青春”两个板块,剧集数量分别为10部、18部。


前者主要包括职业、女性等都市题材剧,如袁泉、黄晓明、俞飞鸿主演的律政剧《玫瑰之战》,杨幂、白宇主演的《谢谢你医生》;后者则主要发力甜宠,如杨幂、许凯主演的《爱的二八定律》,陈伟霆和章若楠的《照亮你》等。



都是剧集长期发力的领域,也形成了较强的市场钝感,但凭借头部的制作水准和体量,对现有市场的吸引力不会差。这些内容在各大平台片单中占比其实都不低,优酷的《安乐传》《沉香如屑》《打火机与公主裙》、爱奇艺的“恋恋剧场”的5部剧集和《请君》、芒果TV的《落花时节又逢君》《我的人间烟火》等剧都有较好的前期热度。


为了实现这部分热度的确定性,平台也在通过一些创新元素来增加保险,比如强化IP内容,在腾讯视频和爱奇艺的片单里都有《仙剑》IP的相关内容;又如加入当下热点等话题元素,比如《我将喜欢告诉了风》就是冰上运动题材的爱情剧,《照亮你》男主职业为消防员。



而这种内容创新反映在类型上,集中在片单里“燃情岁月,时代新章”、“寰宇万象,妙趣惊奇”两个单元,前者主打主旋律有8部剧集,后者则包括科幻、动作冒险、喜剧和悬疑等垂类圈层内容,共20部剧集。


主旋律剧集是去年刚刚火爆起来的门类,此前爆款主控方基本为广电或行业头部公司,所以平台自制的主旋律剧其实还处于探索阶段。各平台目前各有特色化的发力方向,比如优酷的主旋律+悬疑和爱奇艺致敬警察的“英雄曲”系列等。


腾讯视频的尝试主要分为三个方向,一是表现公务员、检察官等特殊行业的《县委大院》《公诉精英》《此心安处是吾乡》,后两部分别为最高检和中央政法委重点项目;二是红色谍战题材的《欢颜》《无间》《潜伏者》;三是表现社会发展的年代剧《梦中的那片海》《繁花》。



这些剧覆盖了目前主流主旋律大剧的题材范畴,走的是大开口、大全景的内容路线。在近两年的市场环境下,如果这些剧中有质量出挑的作品,也是最可能孵化爆款的板块。


再说说垂类圈层内容。《三体》大概率会是各平台中第一部硬科幻剧(芒果TV的《火星孤儿》还未有更多消息);而动作冒险题材是腾讯视频这两年的优势项目,“鬼吹灯”、“盗墓笔记”IP有《昆仑神宫》《南海归墟》《藏海花》等新作,但去年《云南虫谷》的口碑热度有些不及预期,新剧表现还需观察。


喜剧和悬疑剧是各平台都在发力的类型。比如各平台在着力争抢喜剧资源,德云社此次就有《北纬路甲一号》《多大点事儿》两部相关剧集,此外赵本山出演《鹊刀门传奇》也吸引了不少关注;悬疑方面,腾讯视频今年初的《开端》也算打开了市场,片单里的《繁城之下》出预告之后也收获了不少好评,《黑土无言》则聚集了陈建斌、胡军、邓家佳等主演。



这些有创新性质的内容,一方面是突出了腾讯视频的制作优势,比如敢于做科幻剧的尝试;另一方面是覆盖了目前市面上主要在开发的热点内容,以押注爆款。如果说古装、甜宠等内容是平台在稳守基本盘,这些剧集则代表着更多可能性。


而剧集新旧交织的局面,也表现为近两年行业风向快速扭转,尤其是今年开始追求盈亏平衡、降本增效之后,反映在内容上的相对滞后,对内容分布的调整还不大,守基本盘的内容占比高达61.1%。随着平台方进一步调整内容逻辑,这个比例或许会更加合理。


头部为王、自制加强

降本增效期的剧集开发展望



通过对本次片单做观察,也会发现一些行业角度的变化。


首先是头部剧集占比极高,比如主旋律板块的8部剧中,S级以上剧集保守估计也有7部,正午阳光的《县委大院》可以判断已经预定了爆款席位。而相对制作难度较低的甜宠板块,《爱的二八定律》《照亮你》等剧的体量也稳居头部。



这也印证了爱奇艺王晓晖“去除伪腰部”的论断,在此次的片单里,演员阵容基本都有一线或准一线坐镇,能够保证一定的热度和话题性。而这也正是当下平台降低内容风险的策略,通过减少对所谓押注黑马的动作来寻求确定性。


其次,自制项目的占比高,大部分影视剧都由企鹅影视为第一出品方。犀牛君统计了主旋律和甜宠两个板块的非自制项目,包括主旋律8部剧中《县委大院》《梦中的那片海》这两部剧,18部甜宠剧的出品方都包括企鹅影视。



这些为数不多的版权剧,其出品方也多为行业较头部的公司,如《县委大院》的正午阳光、《梦中的那片海》的西嘻影业、新湃传媒、《玫瑰之战》的新丽传媒。目前能够被平台采买版权的门槛确实越来越高了。


而平台这种迫切加强项目控制力的需求,主要就在于“降本增效”。今年4月腾讯视频的早春分享会就向合作伙伴们提出了压缩内容成本、激励优质内容等方向,而在今年初,腾讯视频70多个项目只过会了2个的“红灯会”,也表现了加强项目品控的需求。


也正因如此,自制内容的进一步覆盖,能看到平台正在更早的立项、制作环节就介入了剧集开发,并在选角、拍摄、宣推等整个链条上发挥作用。这不是腾讯视频的孤例,爱奇艺、优酷等都在强调平台介入项目的流程前置,包括优酷在分账剧方面也提出了“三前置”的服务思路。



在未来一段时间内,长视频平台仍将维持一种收缩态势;但当下要维持平台的发展和下一轮增长,又有着以优质内容形成市场信心的硬性要求,也就是“降本”与“增效”。通过过去三年构建平台内容生态,平台方加强了与行业公司的合作效率,让当下这种双向需求得以落实。


长视频行业正处于一个大的调整期。观众可以感知的是,更多强调质量、遵循内容逻辑的剧会逐渐亮相,改写此前没有内容可看的局面;而对行业来说,调整期间的阵痛期是必须经过的坎,也需要进一步适应当下新的内容生产关系,才能在行业阶段生存和发展。




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