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“伸展”内容策略，Keep“达人化”

东西消费与科技 东西文娱 2022-07-31
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12月15日，以“自由伸展”为主题的Keep 2021创作者盛典在上海召开。会上，Keep发布了2022年“万人伸展计划”，旨在提供一整套精细化和IP化的达人运营方案，赋能健身内容创作者，优化平台内容生态。

Keep副总裁黄晶晶表示：“以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验，仍是Keep长期战略方向。”

此前，Keep曾将自身商业模式概括为A、B、C三个方面。A即App的用户规模，C即运动健身产品，B是运动健身解决方案和增值服务，是A与C组成的底座。

万人伸展计划，被认为是加强B的平台内容供给，进而带动A与C业务，形成平台的生态型发展。

选择这个时间点端出计划颇耐人寻味。据媒体公开报道，Keep计划在2022年1月向香港联交所提交上市申请文件，并有望最早在5月完成上市进程，也有说法是来年8月。

心肺力是健身的基础。Keep在上市前充实内容社区，被认为是在通过增强心肺力，来进一步“强身健体”，迎接来年资本市场大考。



Keep推“万人伸展计划”

许多用户对健身内容创作者@帕梅拉 PamelaReif并不陌生。Keep披露，截至今年12月，其在Keep上的月跟练人次已超过810万。对平台用户日活、用户使用时长的拉动作用明显。


现在，Keep希望通过“万人伸展计划”（以下简称“计划”）打造更多这样IP化的优质创作者。

计划将目标定为， “未来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万。”

Keep称将投入百亿流量资源和5千万现金奖励。这一计划本质被认为是Keep希望在平台内形成更多 “健身达人带动广大爱好者”结构的“网上跟练室”，塑造用户的打卡机制，形成更大的用户粘性。

鉴于各健身达人层次的多样性，计划将扶持对象进行了细分化，并端出了针对性扶持政策，在个人IP打造和商业化上同时加码。

1. 创作新手
Keep将主要通过产品工具降低达人内容生产门槛，同时启动类似24K赏金计划等新手向奖励方式，助力达人获得第一桶金。

2. 种子创作者
从新手蜕变为种子创作者的指标是，内容累计跟练人次达30万，粉丝数量达5万，这一阶段中，Keep着重把控创作者内容质量，并关注收益情况。

3.实力创作者
当内容达到10万以上的消费频次，种子创作者成功跨越至实力创作者。在此阶段，Keep提供明星式服务计划，助力创作者打造更有质量、更体系化的训练内容，使其成为品牌内容官，并放大个人IP价值。

Keep创作者运营总监王楠介绍，明年Keep还将在流量运营、产品服务、商业化变现等三领域，升级对健身达人的扶持力度。


Keep披露，平台上目前已有1000位优质的内容生产者，今年产出156节百万跟练课程，每天有近百万人和创作者互动。



强化心肺力

Keep副总裁黄晶晶表示：“以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验，是Keep长期战略方向。”

过去7年，从内容与Keep平台发展的互动史来看，内容都扮演了平台增长的关键角色。

Keep副总裁黄晶晶

黄晶晶介绍，2015年Keep创立之初，大众健身需求兴起但素材贫乏，Keep这时解决的是大众健身内容“从无到有”问题，抓住了市场空白红利。

2017-2018年，大众个性化健身需求日益增强，Keep开始用AI技术做内容的个性化定制，抓住的是用户个性化趋势。

现在，鉴于健身运动“多数人难坚持”的痛点，Keep发现除了内容和技术赋能外，这一运动需要情绪带动。兼有专业度和表达力的优质健身达人成为关键。

这被认为是“万人伸展计划”推出的直接原因之一，其背后关系着Keep平台的发展之基，包括用户数、会员数、月活日活、乃至消费转化。

Keep合伙人刘冬此前曾将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面：A即App的用户规模；C指运动健身产品等消费品；A和C组成的底座，最终通向的是解决方案和增值服务B。

这意味着，属于B的内容社区处于业务驱动的底层基建之上。内容的专业度和市场接受度，直接联动着Keep的用户、会员发展；同时内容场景也与Keep消费品的转化捆绑很深。

对于前者，如今达人化、IP化的健身内容创作者，已成长为社区的关键角色，“达人带用户”的社区结构也能实现社区运营效率的最大化。如帕梅拉 PamelaReif这样的顶级大V，月跟练人次超800万人次。

今年Keep总用户人数突破3亿，有声音指需要解决的一当务之急是用户的付费意愿、站内活跃度等，以不让巨大用户池陷入沉睡。通过推出达人+跟练课搭配模式，是一个被逐渐验证的方向。

对于后者，大V通过在内容中植入、带货等，其转化率被寄予期待。

今年，Keep就曾与某坚果食品合作推出“健身人群的每日必备营养坚果”，通过植入达人运动场景，触达精准用户，实现了品牌诉求与转化在场景中的同步。同时，达人自身IP的商业价值也得以进一步提高。

对于一个健身者而言，心肺力的锻炼是向四肢输送氧气的基础。有行业观察者指出，内容之于Keep就类似于一个健身者的心肺力锻炼，处于关键核心之一。只有心肺强劲，Keep的肢体才能有力。

据Keep披露，自2020年10月至2021年10月，平台内优质达人增长了32%；今年前11个月的Keep内容观看数较去年全年已增长63%。截至今年3月，Keep月活达4000万。



上市前“增肌”

此前Keep计划赴美上市，但大环境变化，上市暂缓。10月，市场传出，Keep转道赴港上市。最近，媒体援引知情人士消息称，Keep有望于明年1月向香港联交所提交上市申请，来年5月上市，另一说是8月。

选择这个时间点端出万人伸张计划，被认为“增肌”意味明显。

据Keep披露， 2020年，Keep总营收超11亿元。三大板块业务中，健身消费品收入超6亿元，会员及付费内容收入超3亿元，广告收入超1亿元。2021年第一季度，Keep营收为3.03亿元，其中健身消费品收入1.81亿元，会员及付费内容收入9200万元，广告收入3000万元。

Keep商城

消费品虽然收入最多，但这被认为并不构成Keep的护城河。市场上，异域竞争者小米、华为都在竞争智能健身领域，甚至连小度也推出智能健身镜产品，称要对手机上的健身功能完成拆分和替代。

行业观察者指出，Keep之所以为Keep，仍需在垂类内容体验上做到极致，形成平台差异化属性，通过专业化内容供给，才能形成自己的社区壁垒。

对此，黄晶晶也表示，“现在Keep内，已将硬件、内容、场景和体验放在一起看。Keep的优势是内容更专业、系统，用户人群更精准。我们希望将运动科技化的产品与内容结合，通过吃穿用练一站式解决运动健身爱好者的需求。”

虽说如此，注重用户体验感的Keep近来也屡陷和部分消费者风波。这给Keep的消费者形象带来阴影。另外，乐刻、超级猩猩等线下健身房品牌也在加剧健身达人/教练的募集培养，加剧了市场竞争。

今年1月11日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，投后估值超20亿美元。至此，Keep成立7年来共完成8轮融资。


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