元气森林计划2021年实现75亿营收目标，将以新品和经销&终端渠道的数字化升级为核心突破点 | FEII Daily Beta

作者：Ethan

近日，《第一财经》杂志发表了一篇《元气森林明年春天要投放8万台智能冰柜》的文章，其主要内容介绍了，在今年10月举办的“2020年经销商大会上”元气森林将2021年线下渠道的目标提高到了75亿元，以及最晚在明年第二季度，在“夫妻老婆店”等终端经销网点，完成8万台智能冰柜的铺设。

这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划，一方面元气森林采用了比较激进的“包销”策略——这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。

为何元气森林要大力铺设智能冰柜？

在《第一财经》杂志报道中介绍，一是为了直接获取销售反馈数据，从而更及时地指导整个供应链管理甚至是新品研发，二是为了品牌推广。

元气森林创始人唐彬森也在经销商大会上表示说，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

对于此则消息，我们有以下思考和洞察：

1、元气森林把2021年线下销售目标大幅提高到75亿，相当于2020年线下21亿销售额的3.5倍左右，定这么高的增长目标，它底气来自哪里？经过分析可能有以下几点：

①、从产品维度看，目前元气森林已有元气森林风味气泡水、燃茶、乳茶、外星人能量饮料、满分气泡果汁、北海牧场酸奶等多个产品系列。除了风味气泡水这个大单品之外，元气森林有多个可以发力的点，特别是近期推出的满分气泡果汁、外星人能量饮料，将是未来增长的重点。

元气森林旗下产品系列，图片来源：FoodPlus研究分析团队

除了上述产品外，唐彬森在经销商大会上谈到，元气森林还有95%的产品没有推出，明年将是“产品大年”。显示出元气森林在新品上有足够的储备，这无疑为增长提供有力的砝码。

②、从供应链的维度看，元气森林安徽工厂二期、天津工厂和广东工厂，将会在明年上半年陆续投产，产能将大幅提升，降低高峰期的缺货风险。同时新品在实验室确定的标准也将得到更好的保障，提高上新效率和质量，并降低新品配方泄露的风险。

③、从品牌和市场营销的维度看，不论是对消费者，还是经销商元气森林都积攒了一定的品牌势能，这一势能将有利于推动后续的发展。以往元气森林采取“高举高打”的策略，有数据称2020年公司广告营销费达到了4亿，占20亿销售额的20%，为了实现营收高速增长，预计未来几年广告营销费用仍将保持这一比例，甚至略有提升。

④、从渠道的维度看，元气森林渠道工作一直做的比较扎实，毛利也相对更高。此次经销商大会上唐彬森对未来毛利做了保证，给经销商们吃了定心丸。加上“8万台智能冰柜+保底销售额”的投放策略，将部分经销商的风险转移到公司自身，如计划得以实现，将增加元气森林在“夫妻老婆店”破局的概率，从而推动销售业务的增长。

2、8万台智能冰柜计划明年二季度全部投放，也就是赶在旺季之前完成。行业里大饮料公司在“夫妻老婆店”投放冰柜是一个普遍事情，然而一个店面的空间是极其有限的，普通的“夫妻老婆店”也就放1-2个饮料柜，多一点的3-4个。

虽然经销商对冰柜100%放置自家产品，睁一只眼闭一只眼，但在有限空间里抢占一个自有冰柜的位置，毫无疑问将占据一定的主动性。回归到本质，放置冰柜目的还是为了卖更多的产品，店主和经销商能获得更多的毛利，最终还是要依赖元气森林能提供丰富的好产品。

刚开始肯定有一个过程，新品并不会都好卖。我们的关注点可以放在，元气森林的研发团队是否有能力通过智能冰柜反馈的数据，迭代出更好的产品，以及经营团队在产品结构上的调整。

3、最后谈一下“数字化”的事情。现阶段，越来越多食品饮料企业对数字化开始注重。早在2014年，可口可乐就在澳大利亚试验了一种智能冰柜，它甚至可以借助人脸识别技术来实现精准广告投放，并有数据显示可以帮助饮料销量提升12% 。

不过我们要看清楚，这种数字化的发展势头，并不仅局限于销售端，而是全产业链的，最终目的也是为了通过实时的数据反馈，大幅提升公司整体经营效率。元气森林投放智能冰柜道理也是如此。数字化发展趋势是对全行业的一次考验，需要引起高度的重视，如果有公司在这方面大幅落后，未来被淘汰的风险也将大幅提升。

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