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预制菜,是进,是退?

The following article is from 刘润 Author 刘润主创团

现在是对于将来的一种开创。——李欧梵《现代性的现象》

当专业预制菜企业、上游农牧水产企业、传统速冻食品行业、传统线下餐饮品牌、线上电商平台们,蜂拥着踏入预制菜的时候。

你可以说它是出道即巅峰,而它,可能早就默默出道;

你可以说它是最红火的时候,而它,正走向它的第一个分岔路口;

你可以说它是开天辟地的新消费,而它,可能还是某种意义上的昨日重现。

站在今天,我们看预制菜。2021年全国市场规模为3469亿元,预计2023年将突破5100亿元,2025年将突破8000亿元。

不禁好奇,它从何而来,因何而起?到底是谁在消费预制菜?又将去向何方?
我们先来看三个故事。

第一个故事,“如何在家做一道北京烤鸭”。

这道北京名菜从选好一只鸭子,到制鸭坯再到上桌,要历经40道工序。

只是烤一只鸭子,经过多个步骤,还没有到片鸭,按照肥瘦部位,一片片把脆鸭皮、鸭肉、骨架片下来的工序。

就这样一道,在我眼里是工序复杂天花板的菜,在家庭厨房应该是可望而不可及的存在,是不是只能请经验纯熟的师傅手工做?

不是的,海尔旗下的食联网,联合了国宴大厨、养鸭场老板,从上游培育鸭子开始,把烤鸭的工序层层压缩,最后做成预制菜。

此外还进行了改良,推出了低脂版、风味版、片制版。

到去年8月,已经有超过10万家庭通过预制菜,在家自制北京烤鸭了。

从原来想吃烤鸭,要不就斥巨资去店里吃,要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天,到现在在家里,动动手指,就能手到擒来。

省时又省力,还有家庭聚餐的满满氛围感加分。

数据显示,对比20年前,我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右。

做饭的时间变短了,对美食的要求没有变,怎么平衡?

预制菜的蓝海,或许就藏在时间里。

第二个故事,“不香了的小龙虾”。

夏天是吃小龙虾的季节。但是今年,好像在餐饮店里,吃虾的人变少了。

小张是个“小龙虾控”,每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾,扫除一周疲惫,还能聊聊“八卦近闻”。

但是今年,一来堂食不方便,二来外卖也不便宜,不再约线下“虾局”的小张,拗不过嘴瘾,他发现在网上买一份小龙虾预制菜,做起来方便,而且便宜,一个人吃还特别过瘾。

一举多得。

小龙虾店虽然不香了,但生鲜平台上、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来。

据预制社数据统计显示,在预制菜的品类中,酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙占据前三名。

左手国民小吃,右手转身国民预制菜。

第三个故事,“一份红烧肉的背后”。

我们公众号的老读者一定都知道一篇神奇的文章:餐厅里一道红烧肉是怎么做出来的

在餐饮行业,控制成本一直是个大课题。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%,房租成本比例达10.26%,能源成本占比4.54%,三项合计约37.21%。这还不包括原材料、水电费等等开支。

所以,如何帮助餐厅省钱,这个问题里就藏着赚钱的机会。

刘润老师之前遇到过一位企业家,他是在中央厨房,帮助高端餐厅做预制菜的。做哪些菜品呢?

只做餐厅需要大量时间成本准备的菜。红烧肉、糖醋小排、狮子头。

这些菜在中央厨房做,成本远比厨房自己现场做低很多。

就这样靠着帮用户(餐厅)省钱的方式赚钱,在疫情期间他们的生意不但没受影响,反而同比增加了300%。

说起食材繁杂,工序繁多的菜品,有着佛跳墙、猪肚鸡、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名。

而这一次广东,也全副武装,要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。

3月25日,广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》,要求财政支持预制菜产业发展,允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。

整装出发,给预制菜市场,提供弹药。

三个故事,三道“江湖名菜”,北京烤鸭、小龙虾、粤菜飞入寻常百姓家的故事,他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场:预制菜。

这个市场,现在表现如何呢?

我们一起看数据。

行业集中度,14.23%,对照隔壁日本还差了50%(数据来源智研咨询);
B端占先,B和C占比8:2,对照隔壁日本是6:4;
C端消费者中95后更多,是65后的两倍;
消费者认为需要改进的top3,预制菜口味复原度占比61.8%,多样性占比47.2%,安全问题占比47.8%(数据来源艾瑞咨询);
……

数据背后是问题,也有机会,这都是想象力可以施展的空间。

那么,这些问题应该如何突破?C端需求如何稳定增长?如何形成有竞争力的企业?是市场需要预制菜,还是预制菜需要教育市场?

刘润老师在进化岛上分享说,

预制菜的主要赛道短期依然是To B,以不降低品质,但节省厨师时间,提高翻台率为目标。而To C的预制菜,更多看重产品、品牌、营销的能力。

除此之外,我们还请到了三位来自不同领域的老师,为我们分析预制菜市场的当下和未来。

(本文部分来自进化岛社群分享)

01

在不理性市场里,得先保持冷静

最近预制菜真的太火了,可是,我还是想说,不要轻易尝试预制菜。

不是因为它没有未来,而是因为所有人都觉得它太有前景了。

在波特教授的《竞争战略》里说过,在一个行业里,商家的竞争战略,本质上就是一种行业参与者的博弈。

而博弈就是,基于参与者理性的假设前提下,对对手的行为做出预测,从而制定相对取胜的策略。

这么说有点抽象,好像是我在一个劲地泼冷水,我们来举个具体的案例,看看这个冷水到底是不是真的够冷。

前段时间在直播间,出现了一分钱卖一份酸菜鱼,一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象。

这样的事情,如果是正常人,很难做出这样的决策。这不是基于理性人的假设,可以预测和判断的。

如果说这样的行为,我们比作是疯子行为的话,那么,“疯子”可能不止一个。

我们看早年的共享单车、在线教育抢占市场的时候,也是非理性的游戏。在这样的市场上,需要活下来,比的是谁的钱多,而不是谁赚得多。

预制菜,也是同理。

预制菜和奶茶不同,奶茶经历过一段短暂的幸福期。而预制菜可能很难赶上。

早年资本还没有看好奶茶的时候,给了蜜雪、古茗这些小企业成长的机会。后来资本发现了奶茶,小玩家的机会就没了。

而预制菜,在大家反应过来的时候,小玩家可能已经失去了最佳机会。

如果现在进来,就意味着投钱,甚至是砸钱,烧钱。

至于要砸多少钱呢?

有一个案例参考。

当年波士顿咨询建议德州仪器All in计算器。

这个策略的核心就是,通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍,以此把同行吓走。

策略很有效,德州仪器的计算器业务飞速发展。

然而,问题是虽然有“中招”的同行,但不愿出走,宁愿赔钱死磕的人,也大有人在。

回到开头说的,博弈论玩起来的关键在于,玩家都是理性的。而实际上,非理性才是常态。

所以,对于现在的预制菜来说,如果你要进入,除非你有好牌,也许还有赢面。

比如你有某道名菜的祖传秘方,难以复制。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔,是某菜系的独家传承人。

问题是,普通人如你我,有吗?

所以,预制菜这条赛道,要不要上?我的建议是,冷静,冷静,再冷静。你先上,我等等。

02

“将就”和“讲究”的微妙平衡

一般在线下零售门店里,预制菜有三个层级的分类。

第一类,属于是预制菜的前置,叫做分切菜。就像下图一样,按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜,大家买了拿回去可以自己加工、烹饪。

这主要是方便了顾客洗菜、择菜这个步骤,节省了时间。


但节省的还不彻底,还算是留给了顾客非常大的可施展空间,比如,一道菜该怎么搭配?

分切菜
图片来源:刘润

第二类,帮你想好了搭配问题,它叫做鲜切配菜。比如,一份肉丸汤,需要多少冬瓜、肉丸、菌菇,我给你现场配好、切好、处理好,你买回去,就可以直接煮了。

这类的保质期有点短,一般需要当天食用。不过这还不是大问题,“尴尬”的是:

现切菜
图片来源:君悦超市供图

虽然我已经把配料都给你装好了,但是对于不太会做饭的人买回去,不知道做菜的步骤,还是不会做。

还得是会做饭,会估算家里一餐大致饭菜量的,又想贪图方便的人,来买。

就拿冬瓜菌菇丸子汤来说,按道理应该要先放菌菇,把菌菇的鲜素煮出来,再放肉丸,不然就不够鲜。

怎么解决这两个问题呢?

(1)保质期问题:急冻食材,保质期更长,就不怕今天买回去,第二天吃不新鲜。

(2)操作问题:标上步骤,配好调料,就不怕厨房小白,一股脑“乱炖”了。

所以就有了第三类,标上步骤,把肉菜、调料和蔬菜分开打包的类型。

比如下图这样。

真空分量菜
图片来源:刘润

这一类是门店卖的最好的一类,既方便,又简单,食材又能保证一定的新鲜卫生。

它们在超市的售价一般在9-50元之间,9元是蔬菜类,平均30元左右是肉类。其实不算很便宜,和市场上直接买的菜、肉,还是有一定的差距的,但为什么还卖的不错呢?

因为这类预制菜的锚定价格,不在农贸市场的菜,而在可供堂食的饮食店里。

堂食菜品的价格,无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。比如,一份辣椒炒肉的价格可能在59元,一份丝瓜可能是28元,那么如果花30元买一份小炒肉预制菜,再加一个蔬菜,就可以解决一家人的晚餐了。

似乎性价比不错,也就容易被顾客接受了。

你发现没有,当我们说到这里的时候,速冻类产品已经不见踪影了。为什么呢?

先来抛出一个结论。

我们发现,速冻类产品在门店里的销量都一般。主要是大家确实购买的欲望不高。

你想,速冻产品,就拿馒头、水饺来说,往往都是一大包。顾客买了回去,可能就要吃好久,消费的频率就降下去了。对超市来说,短期的复购率就变低了。

而且正因为频率低,所以顾客愿意尝新产品、新品牌的意愿也会降低,毕竟万一买错了,那可是一大包,看着有点可惜。

还有一个最重要的原因是,速冻产品大多数都需要用微波炉加热。

而数据显示,我们现在整体的微波炉消费量正在下降。因为微波炉的功能太单一了,放在厨房里是一个食之无味,弃之可惜的存在。

本来厨房的空间就有限,不如替换上多功能的家电,既能节省空间,又能一物多用。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因,一个电器,可以有多样功能。甚至一个电饭锅,就可以完成一顿便饭的烹饪需求。

所以,我们发现在门店里,带汤汤水水的菜品,卖的很好。比如,酸菜鱼,有鱼、有菜、还有汤,就是最典型的代表。

一份酸菜鱼,一碗米饭,就是简简单单的一餐饭。对,你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成。

除了预制菜的品类,其实还有一个有点颠覆认知的发现。

在很多消费报告中你一定会发现,预制菜的消费主力是一线城市的年轻人。但是我在县城、二三线城市的观察中发现,老年人对预制菜的需求也很高。

有时候在微观调研中,你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。

首先县城、地级市,本身就是一个老龄化有点严重的地方。这是宏观认知,但它表现在零售门店里,是什么规律呢?

我们一点点拆解来看。

对于现在银发一族来说,自己的休闲时间很重要,平日里跳跳广场舞,下下象棋,你会发现自己的父母辈,当他们老两口独自在家的时候,一般吃的都很简单。

我有这个时间,没必要浪费太多精力在做饭上,没必要那么讲究,将就将就就是一餐。

虽然我们中国人,尤其是中老年人非常讲究吃鲜,有很多不时不食的规矩,但在日常他们对预制菜的接受度,并没有我们想象中那么低。

所以,在老年人群占比越来越多的未来,如何迎合老年人的需求,抓住老年人市场,可能是预制菜的一个机会所在。

老年人有哪些需求呢?

第一,包袱。

老年群体其实是宜家效应最典型的案例,他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱。就是老年人喜欢劳动,喜欢新鲜,做饭讲究。

所以,他们既想偷懒,又不想被人说偷懒。只有老两口在家的话,心照不宣,偷个懒买预制菜,节省时间。

可是到了节假日,子女们都回来了,他们的预制菜消费反而变少了。想要在孩子们面前表现一点参与感。

而他们的方式就是,勤快做家务,精心准备三餐。

这是属于他们这一辈人的包袱。

所以,预制菜要替他们节省时间,但不能太过,不要剥夺他们对厨房的“控制权”。

第二,体现时令。

我们还发现哪怕是预制菜,也有很强的时令属性,比如夏天,带鱼的销量就会很好,翻着花样买带鱼;比如冬天,大家又开始买各种口味的羊肉。

所以你看,不论是哪种烹饪方式、原料是什么形态,中国人对于时令的追求依然不变。也算是“将就”里的“讲究”吧。

03

预制菜的背后,是城市化

每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因,预制菜的火爆,表面上看起来是疫情的推动,而究其根本,其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。

预制菜,就是通过标准化中央厨房集中生产,科学包装,采用急速冷冻技术保存的菜品。

但大部分人对预制菜的认知,还是停留在固有的刻板印象中。即,把它和标准菜、隔夜菜画了等号,下意识地打上了不新鲜的标签。

毕竟我们中国人都喜欢挑鲜活的、新鲜的食材。

预制菜三个字,一听就不符合。

可是,先别急着否定,追根溯源,新鲜二字到底如何定义?

传统认知中,新鲜就是现杀的、生产没多久的,但是随着现代冷链技术的突破和普及,传统意义上的新鲜概念,被颠覆了。

举个例子。

我们看同一条鱼的两种命运。

第一种,从养殖基地捕捞起来,经过卡车运输,来到了市场上,被一位大伯清早去买菜时买下,一路拎回家,放进冷藏,等到下午准备晚餐时,拿出来,开始处理,烹调。

第二种,同样从养殖基地捕上来,马上采用急冻技术,短短几分钟就被冰封锁住,在经过冷链运输,送到大伯家门口,大伯的手上。

你觉得,哪一种“新鲜”?

传统意义上,当鱼离开鱼塘,经过的时间越长,就越不新鲜。

可是冷冻技术,把鱼的鲜,锁住了。

锁住了新鲜,封住了时间。所以,它一直都是鲜的。

这打破了常规的认知。

技术的进化,带来预制菜产品的进化,和消费选择的多样化。那么,哪些人率先拥抱了这一进化呢?

数据告诉我们,C端消费者的主力是,一、二线城市的年轻消费群体。

为什么是这群人?

有两个因素综合作用,第一,城市化;第二,年轻一代消费者需求的变化。

城市讲究高度分工、讲究效率。

正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样,彼时正值二战后,纽约、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口,城市化如火如荼,大家忙于工作,没时间做饭。

所以,帮助大家解放做饭时间的,预制菜就应运而生。

与其说是预制菜选择城市,不如说城市效率选择预制菜。即使没有预制菜,也会出现其他代替品。

这一规律在我们的邻国日本,同样得到了验证。日本的城市化率达到了93.2%。而在日本的超市和便利店随处可见的,就是各类速冻、冷藏保鲜品的预制菜。

而且,在快速城市过程中,就像我们都是新上海人、我们都是新北京人一样,家乡味道的记忆,正在淡去。

食物,逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用。

为了一碗儿时故乡的手擀面,而热泪盈眶的画面,越来越少。为了一碟家乡特产的臭豆腐,而日思夜想的时刻,也越来越少。

甚至,对于食物本身的印象,也越来越多停留在了“果腹”而已。不少人说,“感觉吃饭好麻烦”、“随便吃一点就好了”、“一会再吃吧”。

当食物极大丰富的时候,反而会让人食欲减退。也就是所谓的食物钝感。

伴随着食物钝感,出现了两种食品设计趋势。

第一,重拾情感纽带,找回食物带来的幸福感。比如,怀旧零食,就是一种被赋予了社会属性的设计。

用满满的情怀,唤起我们对食物的感觉。比如下图这些,有没有你儿时熟悉的。

怀旧零食
图片来源:小红书@九七七

第二,就是效率化。我们真的需要预制菜吗?不是,我们对吃什么已经“无感”了,我真正要的是,效率。

一个人,一份泡面,一份预制菜,足矣。

预制菜,就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一,也是一种向食物钝感妥协的方式。

听起来有点“食之无味”,但某种程度上,效率它确实也很“香”。


来源:刘润(ID:runliu-pub)

作者:婧娴


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