如何抓住中国食品饮料市场新兴品类的机会？

FoodPlus联合创始人兼CEO海枫于2021年6月受邀到雀巢内部，就这几年来中国食品饮料市场新兴发展起来的品类、产品、品牌&公司做分享，分享他们为什么能做起来，背后原因、逻辑是什么，未来可以捕捉到的机会可能性有哪些、如何捕捉到，以及大公司创新和创业公司发展的成长路径和关键要素等。

虽然现在距离分享的时间已经过了近一年，但我们认为其中的核心判断、逻辑、Insight是不过时的，适用于现在，也适用于未来，值得深读以及思考，希望能提供一些好的启发。

雀巢明德讲坛是雀巢内部学习分享的IP活动，会邀请内外部专家来就不同的话题进行分享，海枫受邀分享的是第二期。明德讲坛英文名为MIND TALK，其中MIND由英文Marketing、Intelligece、New、Digital四个英文的首字母组成。

一、新兴品类崛起逻辑的思考与判断

1、中国食品饮料市场为什么在最近几年崛起了这么多新型品类

2、崛起的新兴品类是属于具有开创性企业与新兴品牌的

3、过去几年崛起的新兴品类及背后逻辑思考

4、更多新兴品类及新兴品牌是否还会持续崛起，以及把握住新兴品类机会的关键要素与核心能力

二、初创公司与新兴品牌如何在新兴品类中成长？

1、依靠新品类机会成长起来的初创公司与新兴品牌面临的难点与解决方式

2、初创公司和新兴品牌、大公司如何抓住新兴品类的机会

3、FoodPlus对食品消费品创业基本面的逻辑判断

4、初创公司与新兴品牌的成长路径以及关键要素

以下是基于分享内容整理而成的文章：

我是FoodPlus的海枫，今天很荣幸能够到雀巢明德讲坛来做分享，其实在拿到这个命题的时候，我自己觉得是蛮有意思的，这跟我们过去一段时间以来对行业的观察，随着我们对这个行业的认知逐渐加深，有蛮多契合的地方。

我们FoodPlus是一家专注在食品创业、投资、创新领域的研究型机构，从2017年开始在做这个事情，一直以创业投资的视角来观察这个行业，也有幸从这个行业在刚开始萌芽，创投是一个很冷门的阶段，参与到最近一两年期间食品创投在整个消费领域比较火热的状态。这个过程当中，我们跟很多食品饮料创业公司有接触，我们自己本身会做研究，对这些公司做观察，看他们过去一段时间以来的成长。

如果对过去几年食品饮料创业与投资动态以及市场走向有兴趣的话，可以看看我们做的年度榜单。从2018年开始做，现在已经做了有3年，每年我们会把当年食品饮料市场上一些表现不错的公司挑选出来，创业公司榜单也是每一年度值得关注的食品消费品创业公司年度榜单。

我们最近在把2018、2019以及2020年做的榜单公司拿出来做对比，特别是2018年榜单里的公司，我们当时关注的时候，大部分的公司规模还比较小，但最近这一两年来看，有蛮多公司已经发展到了比较大的规模。

比如2018年榜单里有一家做饮料的公司：元气森林，当时我们在做这个榜单的时候，可能它的规模大概一点几亿，两亿不到，2020年大概有二十多亿。另一家做酸奶的公司：简爱，2018年的营收在一点几亿，两亿不到的规模，2020年做了有十多亿，接近15亿规模。（说明：两家公司营收数据可能存在不准确，FoodPlus不对具体营收数字做背书。）

所以我们自己在做复盘或者回顾的时候，当时做榜单是以品类的角度来切入的，今天我也有一些基于品类的案例来分享，如果说大家对于近几年中国食品饮料市场从创业公司角度什么样的品类里面有什么样的公司，以及其中的表现还是比较不错的，可以来看一下这个榜单。

今天的分享分为两个部分：第一部分是我们对新兴品类崛起的逻辑思考和判断；第二部分我们会着重初创公司或者新兴品牌如何一步步成长起来的过程，这一部分也是我们认为更有价值、更想与大家分享的内容。

1、中国食品饮料市场为什么在最近几年崛起了这么多新型品类

我们自己也在思考：为什么最近这几年，中国的食品饮料市场起来了这么多新兴的公司、新兴的品牌以及新兴的品类？

大致上总结有三方面：首先是行业基础设施的变化，其次是市场环境的变化，最后是整个上下游产业链相关方的助力。

中国食品饮料市场在近几年崛起众多新兴品类

图片来源：FoodPlusHub

首先是基础设施的变化。在这里不一一展开，我们认为渠道和数字化是变化最大的两端，下面会着重讲这两点。

第一，关于渠道方面：以前食品饮料的渠道，主要集中在线下，不管是零售渠道还是传统流通渠道；然而最近不到10年的时间，电商的发展对于中国食品饮料乃至整个消费品行业的影响都是非常大的，从电商的发展角度来讲，也涌现出了很多创新型的零售的渠道以及零售的方式。

在我们看来，以前做食品饮料想要进入大量的渠道比较困难，但是最近几年，渠道端的基础设施变化，使得一些初创公司新品牌能够有机会通过线上的方式拓展渠道，比如在天猫上可以开天猫店，在京东上可以开京东店，在微信上还可以开微信商城。

第二，关于数字化方面：以前食品饮料的品牌都是通过央视或者其他的比较集中的营销渠道来给自己的品牌和产品做推广；而近些年来互联网以及数字化的发展，给很多企业——不管是传统公司还是初创公司——在营销方式上都带来很大的改变。数字化的普及与渠道的拓展逻辑是一样的，它带给初创公司相对不那么高的门槛，使它们有机会通过线上、通过数字化的方式进入到消费者的视野中，我们不得不承认这两端的基础设施变化给了很多新兴品牌以及创新创业公司很多机会。

从我们最近几年观察到的一些食品饮料品类的崛起，其实也有很多是创业型公司、创新型公司带动的，这些基础设施的变化确实为它们提供了很好的条件。讲完基础设施部分中渠道和数字化方面的变化，关于供应链、物流方面就不展开了。

其次是市场环境的变化。我们觉得有这五个比较核心的市场环境端的因素，分别是消费升级、消费者驱动、传统公司弱势、创新优秀人才的流动、零售变革，让我们一一进行分析。

第一，消费升级：举一个例子来讲，在简爱所处的低温酸奶市场中，如果消费者对于健康酸奶、高品质酸奶没有需求的话，简爱可能就不会有这个机会进入市场了。

第二，消费者驱动：我们的理解是，以前主要是“渠道”为王，谁掌握了渠道谁就能在市场中有亮眼的表现；而现在很多消费品品牌的创新却是由消费者来推动的。从消费者驱动的角度来讲，创业型的公司以及大公司直接面对消费者，不管是从市场洞察能力，还是产品开发产品创新能力来说，它们本质上都是在“如何更好的满足消费者的需求”这一维度上竞争。

第三，传统公司弱势：不难理解，市场变化其实自然也会给传统公司带来相对不太有利的点。

第四，创新优秀人才流动：第一个例子是简爱的创始人以及整个创业团队，都是从蒙牛的低温酸奶出来的，有很多优秀的人才都是通过大公司或者产业巨头方的体系培养起来，但这些人又可能受限于大公司的业务或者机制问题没有办法落实他们的想法，所以他们会去想能不能由自己来做这个事。

创新优秀人才流动的第二个例子是农夫山泉与元气森林，我们了解到的信息是2019年左右农夫山泉引进了一个比较资深的高管，在2018年元气森林大概只有1个多亿的规模，而2019年元气森林就已经有了大概7、8个亿的规模。

虽然外界说元气森林创始人是做互联网游戏的，元气森林火起来也是通过互联网火起来的，所以觉得元气森林是一个互联网基因、互联网背景的一家公司，但是我们能从元气森林短短一年内规模的迅速扩大中看出来，元气森林创始人对于饮料行业的基本逻辑、基本规律其实是尊重甚至也非常擅长的。我们认为这一点可以从三个端口来体现：一，他们自己还算有一个还算比较庞大的研发团队，专门做各种饮料新品的开发；二，他们非常注重线下经销网络、经销商的维护；三，他们在供应链这一端花了很多精力，供应链这端花的精力主要体现在工厂维度，他们在往上游核心的原料端，比如代糖、香精中去做渗透。

第五，零售变革：零售变革不做展开，如前面所述，基础设施的变化相应的也会带来零售的变革，在此我们就不多赘述。

到这里，市场环境变化的五个因素已经全部分析完，现在我们进入第三个方面。最后是产业链相关方的助力。主要有平台方支持、风险投资、原料和供应链的扶持。我们一一来看。

第一，平台方支持：我们可以看到，不管是天猫、京东、小红书还是抖音，它们对于新品牌初创公司的扶持力度都是比较大的，尤其是天猫，在我们的观察里面，在整个线上的电商平台中，天猫对于新品牌的友好程度是比较高的——天猫的小二会主动联系一些他们看好的新品牌，邀请他们入驻到天猫中去；天猫内部也有很多针对初创公司、新锐品牌的扶持政策，比如他们有新锐品牌的创新营来分享或者辅导这些新兴品牌怎么去做增长，以及怎么在天猫平台里面去发展。

第二，创业投资：这一点也是我们感触最深的，我们FoodPlus在2017年刚开始做观察研究的时候，国内一个月都找不到一两家食品饮料公司融资的事件，但是现在我们自己观察下来，每个月少说会有二三十家公司拿到融资。

第三，原料和供应链的扶持：我们发现以前很多大厂主要接大订单，现在开始扶持一些新兴的品牌。因为新兴品牌的增速相对来讲是比较快的，所以有些供应链也愿意扶持一些新兴品牌，在它们的体系里面为它们提供定制化的解决方案。比如说我们接触到的一家工厂叫杭州衡美，是做蛋白棒、代餐奶昔的，从这几年网上火起来的WonderLab还有汤臣倍健，都是找它来做代工的。

整个食品饮料市场，不管是从基础设施、市场环境，还是产业链相关方对于创新型公司的友好程度，以及创新公司所面临的市场准入的挑战，都较以前来讲产生了很多变化，这是我们想分享的一大观点。

2、崛起的新兴品类是属于具有开创性企业与新兴品牌的

刚才也提到了，我们国内很多新兴品类，都是由新兴品牌或者创业型公司带起来的。我们自己也接触到了很多行业里面的人，包括很多投资方，他们都认为创业公司不应该去做新品类，因为新品类要实现市场教育很困难，这不是创业公司能够轻易做到的。

但我们自己对这个话题有不一样的看法，因为一个品类的开创者能够享受到很多样的竞争优势和市场红利。我们认为，现在有很多方式可以接触到消费者，也有很多消费者延伸出来的很多新需求，二者之间是可以做到高度匹配的，也许有的品类不一定能够短时间里面爆发，但是如果在这个品类里面长期培育、长期耕耘，当这个品类热度高起来的时候，就是创业公司享受到这部分市场带来的红利的时候。

让我们来看几个例子：

崛起的新兴品类是属于具有开创性企业与新兴品牌的

图片来源：FoodPlusHub

第一个例子是我们这边提到的燕麦奶品牌OATLY。在2015、2016年左右，OATLY拿到华润跟百威英博家族的基金投资，在拿到投资前它的营收规模就是几百万欧元，但是拿到投资、聘请新的CEO、新的创意总监后，他们成功找到了能够让品牌快速增长的渠道——咖啡。不管是在国内还是全球，咖啡渠道尤其是精品咖啡的发展浪潮还是比较大的，OATLY借助咖啡这个渠道，成功把它的产品带到了世界各地。

第二个例子是拉面说和白象。拉面说是我们很早就接触到的一家公司，从FoodPlus刚开始做的时候我们就和拉面说的创始人认识了，那个时候整个投资圈对于这个品类不是特别看好，因为方便面在下滑，外卖在兴起，从便利性角度来讲拉面说则处在中间，处在一个很尴尬的地方。所以拉面说创始人在最开始做了很多尝试，希望去实现方便面的产品升级，比如它推出的冻干方便面，不过那个产品推出来不到半年时间就下线了；之后他一直专注在速煮面的领域里面。2019年拉面说想融资特别困难，但2020年是因为疫情的出现，对于整个速煮面、方便食品以及预制菜市场的推动都比较大，所以他们在2020年初一直涨的特别快，拉面说2019年做了一个多亿、差不多两个亿的规模，2020做了9个亿的营收，整个市场环境给它带来变化是比较大的。

白象是一家比较传统的方便面公司，目前正在模仿拉面说进入到速煮面这个市场。我们了解到的信息是他们这个新品类最近也不太行，因为拉面说对于速煮面这一品类花了很多年的时间，后来者如果想要去赶超这个品类的开创者，要花的努力和功夫是非常大的。所以我们自己认为，品类的开创者能够享受到最大的市场红利和竞争优势。

我们也大概梳理了一下我们对于这个观点的理解和分析，主要有四个方面：品类开创者能够向市场以及消费者公开定义标准；先发优势，优先建立市场与消费者心智；引领行业，有更多时间、经验、认知进行创新；资源的聚集、规模的建立、人才的吸引与储备。这是今天我们要分享的第二大点。

3、过去几年崛起的新兴品类及背后逻辑思考

我们自己把过去这几年在国内崛起的一些新兴品类为什么兴起做了一些梳理和简单的思考。

过去几年崛起的新兴品类及背后逻辑思考

图片来源：FoodPlusHub

第一，碳酸饮料弱势与风味气泡水崛起：如果从饮料分类来讲，元气森林所处的核心赛道属于碳酸饮料。在最近这几年不管是我们国内也好，还是全球也好，消费者已经逐渐认识到碳酸饮料中的糖对身体的影响与危害，所以我们自己觉得无糖化是元气森林所代表的风味气泡水兴起的核心因素。

另外，元气森林还开发了很多风味产品，气泡水本身的气泡感会给人的味觉带来一些刺激、爽感，元气森林气泡水的风味多元化反而使得气泡水被大众更好地接受，而无风味也是大多数原味气泡水不那么普及的原因。除了无糖化、风味多元、气泡感，风味气泡水的崛起还离不开代糖产业的发展，以及代工链条的成熟。

刚才也提到元气森林在工厂这一端投入的精力比较大，元气森林在没有建厂之前，已经拿到了国内最好的饮料代工厂的资源，最早是和在常熟东阳的一家工厂合作，但是只有这一家没有办法覆盖全国，所以元气森林在全国市场的布局一步步起来以后，还找到了健力宝，找了奥瑞金，找了统一旗下的统实，整个代工链条的成熟也给风味气泡水的市场发展带来助力。

第二，年轻人的饮酒解决方案：因为年轻人对于饮酒有不同的需求，在之前他们的酒类消费可能更多是以白酒、鸡尾酒为主，但在疫情时期我们了解到的情况是，年轻人对于酒类产品的解决方案与诉求在往多元化的方向发展，酒类市场将来更多会围绕年轻人来做产品开发、市场营销，酒类品牌的品牌导向都会围绕年轻人来进行。这方面我们自己感受也比较深，从2019年到今年，在国内创投事件里面，低度酒的创业投资热度是比较高的。国内威士忌的创投前景可期，因为年轻人对于高度酒精的需求还是存在的，但是他们对于白酒尤其是传统白酒有所顾虑，国内威士忌能够满足一部分希望追求差异化的年轻人的点。

第三，速食的升级和烹饪便捷化：这部分我就不展开了，我们自己是专门有一个思考观察，针对这方面出了一系列文章，也做了一系列活动。据我们自己的观察，速食烹饪产品和餐饮食品以及家庭烹饪场景的融合度是越来越高的，有越来越多的食品公司在主打家庭烹饪的场景，也有越来越多的餐饮公司在走出门店去做食品的业务，借助自己零售化的方式在线上推广，甚至把它当做一个单独的业务部门，让他们的产品进入到各种各样的线下零售渠道。

第四，儿童营养和饮食解决方案：这也是我们认为接下来非常有潜力的赛道，因为对于老一辈人来说，80、90后的父母对健康问题更为重视。对于小孩子吃的食物，不管是从安全角度还是营养角度，他们都会有更高的标准。我们也看到有很多零食公司，不管是大公司还是新品牌，都在对儿童零食品牌在做孵化。但是在儿童餐食这一部分，我们目前观察到的公司还不是特别多。

不过我们了解到国外一家公司叫KidFresh，这是美国的一家做冷冻儿童餐的品牌，整个公司增长非常迅速，2019年年初拿了两千万美元的融资，在2020年底的时候又拿了五千万，这在我们所了解到的儿童领域食品里面，不管是融资额也好，发展速度也好都是非常快的。它主打的核心诉求是如何更方便的给小孩子提供既健康又营养的餐食，所以这家公司做的是儿童餐食的冷冻解决方案，做的是主食。另外，它还能通过特殊工艺把主食和蔬菜融合到一个产品里面，可以解决小孩子不爱吃蔬菜的问题。

第五，宠物营养品兴起：虽然说最近这几年宠物营养品的增长是比较迅速的，但实际上在中国食品市场它的发展也比较久了。我们观察到，相对来讲像雀巢以及其他进口品牌没有那么侧重宠物营养品，再加上国内科学养宠的观念普及，也给了国内的品牌一些机会。

第六，咖啡文化与咖啡消费普及：想必大家都对咖啡有比较多的了解，所以这里我就不做展开了。

新兴品类的共性逻辑

图片来源：FoodPlusHub

分门别类讲完不同的新兴品类各自崛起的逻辑，对于这些新兴品类崛起背后的共性逻辑，我们大致总结了三大方面。

第一，消费人群和需求变化带来的产品细分：80、90后的爸妈对于儿童食品的重视；更便利更优质的咖啡，以鲜牛乳为原料的RTD咖啡、精品冻干速溶与精品咖啡浓缩液等咖啡类别相对来讲在过去几年增长比较迅速；摄入过多糖的健康意识，也因此出现了很多的无糖产品；健身、减肥、运动的人群，围绕这些群体和他们的需求，也同样引申出来很多新兴的品类；生活与工作的快节奏，这一点尤其在一二线城市中体现比较明显的，生活的快节奏使得一些人对于自己餐食上的解决方案诉求更高，既要便捷又要品质。

第二，其他相关领域的助推影响了包装食品饮料的发展：奶茶店中果汁茶的发展，最近这几年很多公司在做果茶饮料，比如说农夫山泉的茶π、香飘飘的MECO，奶茶店中有一部分是做奶盖的奶茶，另外一部分是做果汁茶；餐饮连锁与标准化，随着越来越多的连锁型餐饮公司的出现，它们对于产品标准化的要求相对来讲比较高，所以它们会反推上游供应链，也就是说，围绕餐饮端出现了很多做预制菜、复合调味的公司，一方面因为预制菜、速煮面、复合调味品成长起来了，一方面是因为消费者确实有需求，还有另一方面也是因为餐饮对于食品上游的供应链改造给了这些品类更好的基础；咖啡馆的发展就不展开了；电商及跨境电商方面也不展开了，休闲零食、营养保健品基本大多数是通过电商渠道售出的。

第三，渠道与营销方式变化带来新的沟通、互动、体验方式：这里也不一一展开，大家可以看一下。

4、更多新兴品类及新兴品牌是否还会持续崛起，以及把握住新兴品类机会的关键要素与核心能力

把握住新兴品类机会的关键要素与核心能力

图片来源：FoodPlusHub

我们也在思考未来还会不会有更多新的品类新兴品牌崛起？举一个例子，我们自己从做FoodPlus开始，不仅会关注国内的食品创业投资市场，也会关注国际尤其是美国的市场。相对来讲，以前美国的零售环境要比国内成熟得多，可能这几年电商的发展和新零售的发展会带来一些中国零售行业对美国零售行业弯道超车的机会。但整体来讲，美国的食品饮料市场是比较成熟的市场，我们能够看到它有很多新的、创新型品牌出来。

最初在考虑FoodPlus到底要做一件什么事情的时候，我们希望能够做食品饮料创业公司新型品牌与创业公司的孵化。那个时候我们跟很多行业里面人士、投资方做交流的时候，他们会觉得这是一个长远的事情，我们就会拿中国市场和美国市场对比，美国市场已经是相对比较成熟的市场了，但还依然有创业投资的热度在，依然每年有很多新兴的、创新的品牌出来，中国市场还没有美国那么成熟，所以不管是创业投资的活跃度，还是新兴品类、新兴产品、新兴品牌都会持续很久。

因此我们会去思考，影响新兴品类崛起的因素是否依然存在？如果依然存在，那么我们国内的新兴品类、新兴品牌就依然会崛起。

这些是我们自己对于把握住新兴品类的机会，尤其是针对创业公司而言，需要具备什么样的核心能力。在此先不展开，因为后面有一部分是专门对此进行分析的。

FoodPlusHub对潜在新兴品类的思考与判断

图片来源：FoodPlusHub

接下来是我们对于潜在新兴品类的思考和判断：

儿童餐食：这方面的内容刚刚有提到，这里不展开了。

茶的提取物：我们认为中国的茶叶，从行业属性来讲，是很难建立行业标准的，因为茶叶本身就不是什么深加工的产品。如果说能够把茶叶从初级加工过渡到深加工的状态，以茶提取物的方式做成茶浓缩粉或茶浓缩液，是有机会解决茶叶在上游、在供应链这端的中国市场自古以来存在的问题，即标准化问题。只是相对而言，因为消费者自己泡茶已经够方便了，对于茶浓缩液或浓缩粉来说，消费者是否需要这样的产品，存在一定的疑问和挑战。

替代蛋白：替代蛋白方面更多侧重在微生物发酵、细胞培养两条技术路线上，因为从这两个类别的情况来看，可以做到比较接近真的动物肉，甚至细胞培养肉其实就是真的肉。不管是从国外来讲还是国内来讲，大部分人对于肉的需求都是存在的。如果未来微生物发酵肉以及细胞培养肉的成本能够降低到跟目前的肉差不多在一个水平线上的话，不管是对中国也好、全球也好，会给整个肉类产业结构带来翻天覆地的变化。

宠物鲜粮：我自己就是养宠物的人，我自己家喂的猫，有一部分喂干粮，有一部分喂湿粮，我认为宠物鲜粮会有这几个方面的可能。

RTD咖啡的升级：现在现磨咖啡的普及，尤其是出现了一些新兴的主打优质产品的咖啡、咖啡馆品牌，它们的兴起会带动消费者对于咖啡的需求，相应的消费者对于咖啡的品质要求也会更高。我们了解到RTD咖啡更多是5-10块钱之间，而10-15、15-20这个区间相对来讲竞争还没有那么激烈。

国际烈酒的国产化：台湾、日本都有本土化的威士忌，刚才也提到，烈酒在国内的消费是普及越来越高的，所以我们认为，整个市场也会往本土化、国产化方向发展。

体重管理的新型解决方案：有许多体重管理的平台，可能是依据国外的饮食方式来开发产品的，因此和中国的饮食方式、饮食习惯不是那么契合。我们认为符合中国人饮食方式的体重管理有可能是一个解决方案；另外有关体重、肥胖的需求也是非常普遍的现象。

第一部分的分享就到这里。

初创公司与新兴品牌如何在新兴品类中成长？

第二部分的分享，因为时间关系有些点我会大致过一下，最后着重讲后面两页的内容。

1、依靠新品类机会成长起来的初创公司与新兴品牌面临的难点与解决方式

依靠新品类机会成长起来的初创公司与新兴品牌

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首先是初创公司与新兴品牌如何在新兴品类中成长，我们大概列举了最近几年崛起的品类，从这些玩家的角度来讲，虽然说品类崛起由某个品牌带起来的，但是这个品类背后也会有一些差异化竞争的公司存在于市场，一部分玩家就借此成功崛起了，这一页我们就不展开了。

对新品类的过去总结及未来预判

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每个新兴品类的成长都会经历一些难点，如果有品牌能够找到这些难点并且解决好，就能抓住新兴品类机会的关键点。

比如刚才提到的儿童餐食，儿童产品需要建立很强的信任，所以如何建立不管是品牌信任还是产品信任，是很重要的一个点；目前国内小孩子更多还是跟着大人一起吃，这种饮食和消费习惯是否能够解决掉？价格和规格方面，比如说小孩子一餐吃多少，大概需要多少钱；产品方面如何开发出满足中国儿童需求的产品也是一个问题，比如刚才提到的KidFresh是一家美国公司，它开发诸如卡夫饼一类的产品，而如果是在中国，就需要针对中国的儿童做相应的产品开发。

具体来说，如何抓住新兴品类机会的关键还是要落到这三个方面：当一个公司推出新产品之后，核心点是要看它是否给目标市场与消费者提供更好的解决方案；要评估解决方案好坏的维度与因素；另外一个点，我们认为每个新兴品类的发展和长期发展，可能在某一段时间里面会高歌猛进、处于野蛮生长的状态，但一个新兴品类能够长期持续成长的关键还是需要耐心的耕耘，需要专注在这个领域里面。

2、初创公司和新兴品牌、大公司如何抓住新兴品类的机会

新兴品牌能够抓住新兴品类机会的影响因素

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这是我们总结的一些初创公司新兴品牌为什么能够抓住新兴品类机会的影响因素。初创公司新兴品牌进入到市场中的时候，它的竞争对手是整个行业里面的各个品牌，尤其是大公司，我们这边列了一些外部因素和内部因素。我们自己认为新兴品牌、创业公司如果要开创一个品类的话，创始人是非常核心的一环。因为创始人对于市场的敏锐度、对于公司品牌的信念决心、对于市场的视野、对于公司品牌发展的愿景，其实反而是最难得的决定性因素。

这里有两个例子可以体现创始人的重要性。农夫山泉不是一家初创公司或者新兴品牌，但我们了解到，也就最近一两年推出的一些新品，创始人是没有参与最后拍板的，而在此之前所有的新品创始人都是深度参与，同时对比而言，农夫山泉饮用水业务的所有产品和市场营销活动都是由它的创始人来拍板的；元气森林这几年涨得非常快，我们了解到元气森林的每一款产品都要由创始人最后拍板的。

新兴品牌能够抓住新兴品类机会的影响因素

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这是我们大致列的大公司如何抓住新兴品类机会的几个关键：收购是相对比较常见的；关于创建国内外也都比较常见，我们了解到的观察到的大公司，通常是在在新兴品类相对已经成熟的阶段、大公司的资源优势可以很好匹配这个市场的时候进入；创新是我们了解到相对来讲比较少见的，因为它的失败概率比较高，但如果一家大公司内部能够建立起这样的创新平台，其实整个公司都会持续收益。这里的关键要素我们认为是团队的组建培养、创新机制设立、对于失败的鼓励和战略定力等。

3、FoodPlus对食品消费品创业基本面的逻辑判断

FoodPlus对食品消费品创业基本面的逻辑判断

图片来源：FoodPlusHub

回到刚刚提到的核心——我们对于一家食品的创业公司是否能够长期发展有自己的逻辑判断。对几个基本面我们进行了排序：

第一是团队，尤其是创始人的核心团队。创始人的精力、创始人的能力、创始人的视野能够决定一个创业公司，不管是早期阶段还是长期的发展。

其次是产品和供应链。在我们的逻辑中，一家食品创业公司所有的东西都是围绕产品转的，因为产品是它唯一能够接触到消费者、市场的点。如果在产品上不过关或者很一般的话，就算它的市场营销能力、渠道能力很强也无济于事，只有产品能力才可以影响这家公司的长期发展；而供应链起到更多是创造优秀产品的辅助作用，对于很多初创公司来讲，有很多好的产品，但是没有一个供应链能够支撑这个产品，其实也是没有太多意义。

接下来是品牌。并不是说要投多少钱、做多少广告，而是说品牌是基于什么样的理念来做产品、服务于你的消费者，这些理念会贯穿到公司的方方面面。

最后是市场营销和渠道。我们觉得品牌通过什么样的方式接触到消费者、通过什么样的渠道去卖产品、以及当品牌成长到一定阶段时整体的营销能力是否能够支撑其后续发展都是很重要的方面。

4、初创公司与新兴品牌的成长路径以及关键要素

初创公司与新兴品牌的成长路径以及关键要素

图片来源：FoodPlusHub

最后我们把初创公司与新品牌的成长路径以及关键要素做了提炼。最近这几年，我们发现很多公司相对来讲能够比较轻松的渡过一到两个亿的阶段，我们自己觉得，一个公司能不能有长期的发展，其实从这个公司刚开始创建的时候就已经能决定好了——比如说一家公司能够达到数亿规模、十亿规模，它的产品与产品方向其实在这个公司刚开始创办的第一天就已经决定下来了；但如果在从0到1这个阶段没有找到产品跟目标市场的平衡、匹配的话，后面要持续发展就比较难了，即使那个时候公司的供应链、团队、市场营销、渠道都有了一个比较好的基础，如果产品端没有解决好，很有可能也会影响今后的持续发展。

我们大致列出了一家公司每个阶段需要重视的关键要素，以及要核心建立的几个方面，这些都是我们认为足以影响这个公司短期和长线发展的点。

由于时间关系，今天的分享就到这里，大家如果有什么样的问题，针对刚才的分享或者针对PPT里面没有提到的，感兴趣的话欢迎随时交流，谢谢大家！

来源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）

作者：海枫

提示：

* 本文经FoodPlusHub授权转载，转载请联系出处。原文标题：如何在中国食品饮料市场把握住新兴品类的机会？| FoodPlus × 雀巢明德讲坛

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