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冬奥营销“赢麻”后,元气森林给出官方回应

The following article is from 万能的大叔 Author 万能的大叔

2022年2月18日,谷爱凌再夺一金,网友又沸腾了。


冬奥会还没结束,大叔看到,圈内不少人都已评出了冬奥营销的最大赢家。


就在伊利和蒙牛因为“抢”冬奥冠军代言人,争得不可开交之时,元气森林杀出重围,前几天,喜提了一个热搜——#元气森林赢麻了#


微博热搜榜

图片来源:微博


确实,随着苏翊鸣拿到单板滑雪男子大跳台金牌,谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,这三位元气森林的三位代言人,都在本届冬奥会夺金!


元气新青年,为中国打气

图片来源:元气森林


网友立刻给元气森林封了神,比如:


饮料届的章鱼保罗、买基金不会绿、以后不拜考神了,改拜元气森林……


网友评价元气森林

图片来源:微博


官方微博也自我调侃了一把,“押三中三”随后成为很多媒体的标题。


元气森林发表微博

图片来源:微博@元气森林官方微博

01

不少网友把冬奥营销最大赢家的称号,给了拥有“神预测”能力的元气森林。


那么问题来了,元气森林到底是如何选中三位冬奥金牌选手的?这背后有什么故事和策略?元气森林官方如何评价冰雪体育营销?……


大叔专门找到了元气森林这次冬奥营销的幕后操盘手,问了8个问题。


以下是问答。


1、都说元气森林是今年冬奥营销的最大赢家,赢麻了,上了热搜,作为当事人,你们怎么看代言人对品牌的价值?


回复:代言人是体现品牌精神的载体。可以看到,不论是易烊千玺还是三位运动员,身上都具备着年轻、专业、热爱、敢于挑战等特点,而这些都与元气森林的精神价值观息息相关,传递乐观与希望,也符合我们对元气新青年的定义。


双方只有调性一致,才有可能合作共赢。


2、我看到官方微博也提到“押三中三,太有福了”,后面这个“押题全中、顺利上岸”很符合“福气瓶”的“人设”,也很贴切考试话题,这条微博发布是临时决定的?还是提前策划好的?这个梗是否未来会继续用?


回复:苏翊鸣夺冠后,社交媒体上有很多用户自发称我们为“福气森林”。于是我们的新媒体团队就迅速响应用户的玩法,结合用户的反馈发布微博。没想到,微博发出来之后,更多用户都参与进来了,纷纷在评论区“蹭福气”。用户的热情非常高。


元气森林“福气”产品

图片来源:元气森林


3、我看到,元气先是在2021年9月28日的官宣了谷爱凌的代言,又在一个月后官宣了三位冰雪代言人(增加了苏翊鸣、徐梦桃),从1个人变3个人,这背后有什么故事以及策略吗? 我相信,在当时选择这三位代言人时,你们应该面对的选择不少,为什么是分别选择这三位?我很想知道,你们有依靠数据分析类的工具吗?感性(品牌调性)和理性(运动成绩),是如何结合的?


回复:元气森林作为崇尚健康的企业,这次响应国家大趋势的号召,支持并鼓励大家参与到冰雪运动中,所以作为中国冰雪大会官方指定饮品,元气森林始终关注冰雪运动发展。


怎么样可以让更多的消费者参与到冰雪运动中呢?我们发现越来越多的年轻人开始将正能量的运动员作为自己的偶像。


特别是在东京奥运会之后,奥运选手的出圈让大家对偶像的定义有了不一样的理解,所以我们希望借助年轻人心中偶像的力量去号召大家关注冰雪运动,成为更好的自己。

02


相信年轻人,是元气森林内部常常会提到的一句话。因此,我们在选择合作对象的时候,也很愿意支持年轻人。


在正式接触三位年轻运动员之前,我们就在打造的中国青年人物IP——元气新青年。关注到三人之后,他们对于职业的高度热爱、积极向上的人生态度非常契合我们对于元气新青年的定义。


元气森林为三位代言人打气

图片来源:微博@元气森林官方微博


同时,我们希望能够通过不同的运动员展示青年的每一面。因此,除了谷爱凌,我们还签下了这次冬奥会突破历史的00后小将苏翊鸣、乐观大气、圆梦冬奥金牌的徐梦桃,三人一起组成“元气新青年”冰雪团,希望能够借当代有影响力的青年代表,去影响更多的消费者去参与到冰雪运动,去养成更健康的生活方式,去成为自己心中的“元气新青年”。


4、三个人为什么都来自雪上运动?你们为啥没选冰上运动?这是巧合还是?(追问一个)


回复:巧合,这三位运动员刚好是雪上运动。


5、#元气新青年#、#元气新青年 为中国打气# 、“为年轻争口气”,这些话题都很不错,我希望知你们有选择好了代言人之后,是如何制定这样的宣传标语的?


回复:元气新青年,是我们在正式接触三位年轻运动员之前,我们就在打造的中国青年人物IP。前期陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。


元气森林代言人张家城

图片来源:微博@元气森林新青年


可以发现,他们都在某个领域有着充分的热爱和投入,生活态度积极向上,充满了正能量。作为一家年轻的企业,我们希望借此讲好中国青年的故事。将品牌和这个IP相结合,自然而然地就得出这个名字。


而为年轻争口气,则是结合三位运动员的特质,以及元气森林名称的结合产出的SLOGAN,一方面表达年轻、敢于挑战的品牌主张,另一方面也和品牌名称结合。


6、你们怎么看冰雪体育营销(三位代言人)对元气森林的品牌价值?何时决定要参与冬奥营销的?从目前的效果来看,你们满意吗?有哪些维度,可以做说说。


回复:我们签约三位运动员更多是为了传递他们对于冰雪运动的热爱,以及健康元气向上的状态,同时响应国家号召,通过打造“元气新青年冰雪团”,带动更多人参与冰雪运动,讲好中国新青年的故事。


可以看到,不论是视频短片,还是文案,三位运动员相关的内容,都是在讲述他们背后的故事。我们希望大家不仅关注运动员的成绩,同时也能更多聚焦到他们积极向上的生活态度。

03


15号当天的话题引爆,其实更多是源自于三位运动员的努力,很多粉丝在这次传播中关注到元气森林,也正好说明了我们互相之间调性一致,传递了共同的价值观。这一点是我们非常欣慰的。


7、我看你们都为三位运动员拍摄了短视频。我在上一篇点评冬奥营销的文章中也提到了,短视频已经成为社会化传播的标配,但大家似乎还没找到刷屏的方法,你们怎么看短视频在社会化营销中的价值?


回复:大众传播环境日新月异,哪怕是所谓方法论,也很难一直奏效。但比起文字,短视频更加短平快,对于信息的传递更加直接。在信息越发碎片化的当下,用户对于信息的接收也逐渐形成了碎片化的习惯。所有短平快的内容,比如短文案、短视频,都大有可为。



8、冬奥又把体育营销带火了,我看到你们也签下易烊千玺,作为快消头部品牌,你们怎么看体育明星和其他明星对品牌的价值?体育话题会是元气持续打的方向吗?

回复:是体育明星还是娱乐明星,其实没那么重要。可以看到,不论是易烊千玺,还是谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣,都在自己所在领域有着充分的热爱和专注,对自己从事的职业有高度的认可,而且都是充满了正能量、有活力的年轻人。这其实也是我们对于元气新青年的定义。只是他们刚好都在各自领域闪闪发光。

元气森林气泡水代言人易烊千玺

图片来源:微博@元气森林官方微博


未来我们会持续关注体育。体育和运动是非常富有挑战而且益于健康的。而我们的产品本身就有对健康品质生活的追求。两者之间非常契合。

以上是元气森林官方的解读。

其实,大叔还请教了两位业内人士,一位是某知名体育媒体的高层W,从事体育报道和营销多年,另一位则是某知名广告公司的高层S,也亲自操盘了谷爱凌的代言及话题营销。

S认为,短道速滑是中国的强项,速滑队的故事早就被讲得透了,缺乏新鲜感,夺冠是理所当然,没拿金牌才奇怪,雪上项目的金牌是稀有物种,就像中国兵乒球队的明星,商业价值就不如田径明星,这是他认为的元气森林三位代言人都出自雪上项目的原因。

W补充,我国冰雪运动确实长期是冰强雪弱。他认为,谷爱凌和苏翊鸣有很多共同点,年轻,炫酷,有实力,跟元气森林的调性挺匹配。徐梦桃是老将,早就具备夺金实力,只是前面运气差点,雪上项目+年轻调性+夺金实力,是他认为的理由。

大叔则认为,从苏翊鸣经纪人每天拒绝100个代言邀请,确实能够看出,雪上年轻的冬奥冠军,对主打年轻用户群体的品牌来说,可谓是抢手货,而元气森林能早早地占住C位,一个核心原因就是对冰雪体育营销的前置性重视,甲方爸爸们千万不能小看这种前置性,因为大家习惯跟热点了,而缺乏对热点的预判以及在预判之后的投入,元气森林就赢在了前置。从这个角度来看,蒙牛确实也是“前置”的赢家。

你怎么评价元气森林这次的冰雪营销?或者你认为,还有谁在本次冬奥营销中赢麻了?欢迎在留言区聊聊。

来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu)

提示:

* 本文经万能的大叔授权转载,原文标题为《冬奥营销“赢麻”后,元气森林回答了大叔8个问题》,转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作,联系Jojo(微信:fbifmediayes)


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