听了112场分享，我们写了一份《FBIF2021-2022食品饮料创新报告》

作者：FBIF策划部

FBIF 2021 作为亚太地区极具影响力的行业盛会，汇集了175位演讲嘉宾的关键洞察，我们整理了这本《FBIF2021-2022食品饮料创新报告》，涵盖乳品、饮料、零食、酒饮以及营销、包装、投融资等相关内容。

提示：如果您想一睹为快，请快速拉到底部扫码联络（如果是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）

如果给中国的包装食品写一个函数，你会发现在今时今日，函数里的所有变量都在变化，甚至这个对应法则也在发生变化。不确定的条件下去寻求增量或许复杂，但并不是无解。

过去一年，除了躺平和内卷，我们还听到了更多增长关键词：消费新趋势、增量市场探索、DTC品牌模式、组织创新机制、健康新“食”代等。在今年的FBIF2021食品饮料创新论坛上，我们组织了112场分享，我们谈论创新，我们共同探讨如何『探索新增量』。

01 创新创业热潮下，守正才能出奇

02 在“碳中和”的必然趋势下抢占先机

03 健康化再升级：不止产品，更是生活理念

04 用色彩让产品更“出色”

05 以“还原现制饮品”为灵感的产品创新

06 以消费者为中心，是永恒的主题

07 关于FBIF食品饮料创新论坛

08 获取报告

创新创业热潮下，守正才能出奇

20年前，电视机里放着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等火遍大街小巷的广告，食品创业只要能铺货到给力的渠道、接入大牛的经销商、打出一夜爆火的广告就能立足；10年前，线上电商平台日益成熟，线下购物网点不断增多，占领渠道、抢占流量就能做出不错的业绩；近几年，因为双微一抖等渠道和媒介业态的多样化与融合化，只要会优化投入产出比就能获得短期内不错的增长；最近，投融资热潮涌动，如何更好地和投资人打交道成了新的热点。

或许从表面上看，作为快消品的一大类别，食品行业似乎总能占到渠道和媒介的红利，近期还得到了越来越多资本的青睐。

根据FBIF不完全统计，2020年食品饮料行业一共发生193起投融资事件（阅读原文获取统计数据）。其中，MissBerry贝瑞甜心、每日黑巧等品牌仅在2020年一年中就获得了3轮融资，低度酒、替代蛋白、休闲零食、咖啡茶饮等赛道成为大热门。2021年已经过半，烘焙点心、粉面连锁等赛道成为“新贵”，茶咖酒“三剑客”继续笑傲江湖……

然而，在变化加快、竞争加剧的环境中，不断有新品涌现，也不断有品牌黯然退场。

各品牌产品

图片来源：微博@可口可乐、微博@奥利奥官方微博、微博@明治乳业、养乐多官网、微信公众号@农夫山泉、微博@旺仔俱乐部、微博@安慕希、卫龙天猫旗舰店

若仔细观察，到底什么样的产品，才能稳稳地占领货架的一隅，在激烈的竞争中立于不败之地？会发现：消费者会用钱包投票给自己喜欢的产品；会复购取悦了他们舌尖的、打动了他们内心的产品；甚者会通过主动传播来表达对产品和品牌的认同。

若用心思考，越来越多的创业者躬身入局参与行业的创新，与巨头同台竞技，新锐品牌如何能突出重围并扎下根基？会得出：以消费者需求为导向，产品、品牌、供应链、组织等多方面的创新和优化才是真正的重拳出击。

各品牌产品

图片来源：微博@喜茶、元气森林官网、简爱、微博@三顿半、好望水天猫旗舰店、微博@MANNER官微、微博@BlueglassYogurt、小仙炖

随着国家的富强、民族的自信与消费的升级，国内的食品饮料行业也迎来了一股升级的浪潮，整个产业链上可以创新和提效的环节多到令革新者兴奋不已，但这注定是一场考验真实力的、剩者为王的马拉松。

在“碳中和”的必然趋势下抢占先机

上周，麦当劳中国也借此趋势发起了消费者共创，联合创新设计公司IDEO发起开放式挑战，设计全新环保餐盘，为中国 4000 多家麦当劳门店的消费者和员工提供更好的体验，为地球贡献一份绿色力量。

麦当劳消费者共创活动
图片来源：麦当劳官网

聊到“碳中和”，大家都承认是未来的必然趋势，但坦诚的说，国内的大部分企业可能尚未把“减少碳足迹”提上日程。在2020年9月的联合国大会上，习近平主席承诺，我国将在2060年实现“碳中和”的目标；在那之前，将预计于2030年实现“碳达峰”。其实在此以前，也已经有不少跨国食品企业开始实施可持续相关的战略计划。

雀巢宣称，以2018年为基准，预计到2050年，逐步实现“净零碳（Net Zero Carbon）”，并制定了详细的路线图谱。

雀巢的“净零碳”路线图

图片来源：雀巢官网

“有备而无患”，与其因为未来的政策环境突然变化而大乱阵脚，不如提前为必然到来的趋势做好准备，采取主动、制定战略。2030年距当前只有不到十年的时间，从现在开始，梳理自己的产品线，从企业生产的直接排放、企业运营消耗的能源以及上下游价值链的碳排放三个维度去考虑，尽早开始减少碳排放的实践，才有可能占据先机。

从更广泛的意义上来说，如果行业产品包装的材质在未来发生大规模迭代，它将不仅会影响到印刷相关的品牌感知度，也会涉及用户体验优化的处理，对企业构成很多潜在的挑战。

健康化再升级：不止产品，更是生活理念

minayo益生菌酸奶片、MissBerry贝瑞甜心晚安酒、薄荷健康睡前饮、新希望活润酸奶

图片来源：minayo微信商城、MissBerry微信公众号、薄荷健康天猫旗舰店、新希望乳业

健康化创新在各个品类不断升级。

曾经让消费者耳目一新的“低糖、低脂、零添加”，现在几乎已经成为了创新产品的标配。除此以外，消费者对于“健康”的理解不再仅仅是大而宽泛的概念，而有了更加具体的功能性诉求，对应了产品创新各不相同的“加减法”：增强免疫力的需求受疫情催化增长显著，让益生菌产品在日常饮食中越来越常见；“她”经济下的美容养颜需求则带火了胶原蛋白、透明质酸等原料；睡前场景让消费者知道了GABA、酸枣仁等；低盐饮食也逐渐进入人们的视野；甚至连酒饮，也开始追求低热量、零添加、低嘌呤……

但与此同时，消费者对于口味、消费体验的需求也在同步升级，简单粗暴的“摁头式”健康产品显然已经抓不住越来越专业的消费者。如何优化健康产品的口感？如何针对不容人群、不同场景推出特定的产品？如何准确、妥当地将产品的功能性传递给消费者？

最重要的是：如何升级消费体验，与消费者共创健康的生活观念、生活方式？民以食为天，食品饮料行业的健康化不应该仅仅是一款产品，而食品饮料行业能为消费者所创造的价值也不应该仅限于产品。通过产品，传达健康生活的态度和理念，引导全民健康生活方式，是真正去打造一个长青品牌的方法，更是行业人在产品维度以外应该思考的社会责任。

用色彩让产品更“出色”

据Emerald Insight调研，在选购新的食品饮料时，九成消费者会通过颜色、外观以及由此感知到的口味来决定是否购买。那么未来的主流消费者会偏好什么色彩的产品？

不同色彩的桃子鸡尾酒

图片来源：小麦优选、Canell官网

1980年中国人口的中位数年龄是21.9岁，而2020年这个数字是38.4。这意味着消费的主流人群年龄已经发生了增长，在中国人口老龄化的趋势下，主流消费人群的年龄将会持续增长。而38.4岁左右的消费者，会喜欢21.9岁消费者喜欢的颜色吗？他们会偏好什么样的颜色呢？

日本静冈抹茶品牌ななや推出的不同浓度抹茶巧克力

图片来源：ななや官网

食品色素企业Oterra认为，温和化之上的精细化将成为一个长期的色彩趋势。温和化比较好理解，近年大热的莫兰迪色就是非常温和的色系。而精细化意味着，消费者不会对那种粗糙、劣质、同质化的色彩买单了，而是希望看到更多即使在同一色系下但是仍然具有差异化特征的颜色。

以“还原现制饮品”为灵感的产品创新

在7月的FBIF论坛上，我们与香飘飘Meco、T9、茶里探讨了“以还原现制饮品”为灵感的产品创新思路。而近期我们又看到了多个新品的出现，印证了这一趋势。

饮品创新
图片来源：颜值百分百天猫店、喜茶、斐素京东店、鹰集天猫店

随着消费者偏好变化的加速，品牌的产品速度也必需随之加快。那么产品创新的灵感从哪里来？我们认为现制饮品是一个非常好的借鉴方向。

现制饮品行业天然有着生产环节灵活、与消费者保持直接且双向接触的优势，也意味着它更够更快速的推出新的口味、形态的产品来满足消费者的需求，并更快速的获得反馈，用于产品的迭代。因此，在现制饮品行业中经过验证的产品口味或元素，更容易获得更广大消费者的心。

同时，从现制饮品中提取预包装产品创新的思路，包括形态的创新（即饮、浓缩液等）、品类的混搭（果、茶、咖啡等的拼配）等，也丰富了预包装饮品给消费者带来的体验。无论是在口味口感方面，还是在情感体验方面，都能够创造更多的产品价值。

以消费者为中心，是永恒的主题

“以消费者为中心”不应该是仅仅停留在企业价值观层面的一个标语，而应该通过组织的建设落到实践层面。这意味着，你的营销要围绕着“通过最便捷的渠道，给消费者提供最好的产品和服务”，而不是围绕着流量的获取、转化和留存；意味着，你的产品要通过消费者的“脚”和“手”的投票，而不是仅在企业内部决策下就倾注大量资源推广；意味着，你的包装要让消费者明确地接收到你希望传递的信息，而不仅仅是某种风格的打造或复制，等等。

最新看到的一个案例来自乐纯。他们在8月15日推出了一款奶酪，第一眼看过去最醒目的不是“0糖”“高蛋白”，而是“新鲜奶酪”。这是因为他们推出的这款奶酪目标消费者是儿童，而妈妈们都在乐纯的社群和微信公众号表示希望能买到一款奶酪含量更高、无添加的产品。所以“以消费者为中心”，意味着乐纯要通过各种方式，了解到消费者真正想要的、多少消费者想要以及他们愿意支付的价格，打造一个真正的价值点——在乐纯这个案例中，也就是100%的干酪含量以及只贵市场上其他产品2-3元的50克价格。

乐纯产品

图片来源：乐纯天猫旗舰店

“与用户共创”以及“把决策权交给消费者”，是在这之中最重要的两个要点。

随着时代发展，不仅在产品研发端，在品牌形象的传达上，也越发要求动态的“统一”。由于传播渠道变得更多样，竞争形式也变得更加创新，消费者对品牌的印象，不再只是货架端看到的产品或是电视广告里精心设计的样子，而是以不同的姿态，出现在了电商详情页、微信朋友圈、抖音短视频、微博KOL的晒贴分享等多种多样的端口。

品牌面向消费者的触点网络逐渐变得繁杂，因此，在不同触点的“统一”是对品牌形象的基本要求。试着把品牌想象成一个人：上一次见她，是可爱清新的邻家女孩；这次见面，就浓妆艳抹、貂皮大氅，你还能认出她吗？所以，保持基本形象和调性的统一，是获得目标群体认同的第一步，也是建立起品牌独有资产的必要前提。识别度出众的品牌，比如百事，对品牌代表色的规定甚至至会延伸到不同印刷表面的细致色号要求，不放过任何可能给消费者留下印象的触点。

在触点管控变得更加困难的同时，一些已经建立起一定辨识度的品牌，却也得以向消费者展现品牌的更多侧面，让整个品牌人格“有血有肉”——不再是一成不变的静态，而是让人不断感到新鲜的动态。比如最近开始玩起马赛克，自个儿把自个儿藏起来玩“猜猜我是谁”的调皮金拱门，让人们感觉到这个66岁的品牌一如既往的年轻心态。

麦当劳的「NO LOGO」像素广告

图片来源：麦当劳 NO LOGO 系列广告（2021）

这样的“玩法”，是建立在一定品牌资产“素材”之上的；而这些资产，是日积月累才形成的。品牌深入消费者生活之中，侧耳倾听，了解他们的喜好，听懂他们的流行梗，读懂他们的文化，从更细分的场景挖掘他们的需求，并把他们对于某种理想的直觉感受投射在品牌理念之中。

这些更密切的联系，都需要品牌像朋友一样长期的陪伴和共处，才能逐渐发展起来。

*以上信息节选自《FBIF2021-2022食品饮料创新报告》。

关于FBIF食品饮料创新论坛

FBIF食品饮料创新论坛是亚太地区颇具影响力的食品行业盛会之一，致力于通过分享全球范围内成功的商业案例及具创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个行业的发展。FBIF始于2014年，目前已举办8届，历届会议吸引了来自全球百强食品饮料公司的参与，被业内人士誉为“食品行业达沃斯”。FBIF2021参会、观展规模超过12000人，参会级别多为企业中高层，平均每年以超过60%的速度在增长。

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