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拿下多次融资的ffit8、食验室、鲨鱼菲特…它们居然都看上了高蛋白食品赛道

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-05-06

作者:小羊

编辑:Momo(Wenky)

 

我们在梳理过去一年中获得资本青睐的初创品牌的过程中,发现了一个有意思的现象。去年,ffit8获2次融资,食验室获2次融资,鲨鱼菲特获3次融资,这三者虽然看上去关系不大,但仔细观察,他们都瞄准了同一个赛道——高蛋白食品。

 

近年来,高蛋白食品逐渐走进我们的视野中,一些成熟品牌也以高蛋白食品为创新契机,如伊利去年推出的安慕希5G酸奶、植选高蛋白植物奶,汤臣倍健推出“有种蛋白”早餐奶等等。

 

同时数据显示,我国人均蛋白质摄入量与标准还有很大缺口。据ffit8创始人张光明介绍,全国人均的蛋白质摄入量大概只有40克,远低于按照美国主流运动营养标准计算的男性70-110g、女性65-90g的需求,高蛋白食品还有很大的增补空间[1]。

 

那么,高蛋白食品为什么会获得行业和资本的认可?在大健康消费环境下,它能成为0糖食品后的下一个香饽饽吗?

01

不只有大桶蛋白粉,高蛋白食品的选择可太多了

 

近几年来,高蛋白食品增长迅速。据Innova发布的数据显示:在过去五年间,全球宣称高/蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%(全球,2015-2019年均复合增长率)。并且带有蛋白质宣称的专业类产品和普通食品之间的交叉越来越多,这意味着高蛋白食品将逐渐融入到日常消费中[2]。

 

高蛋白食品由于原料来源丰富,既有以豆类为代表的植物基蛋白,也有鸡肉、鱼肉、牛肉等动物蛋白,其覆盖的产品线也非常丰富,可以引入主食、零食、饮料等不同品类产品中。因此,高蛋白食品具有丰富的可能性,给消费者更大的选择空间。

 

早期的高蛋白产品主要集中在健身圈的小圈子中,消费者通过服用蛋白粉等产品,改善肌肉,起到增肌的效果。如今,高蛋白食品有了丰富的品类,带给用户更多惊喜。

 

1、破局的ffit8,野心勃勃的蛋白棒

 

蛋白棒曾经是健身人群的食物选择,其方便携带、方便食用的属性使得它成为高蛋白食品重要的载体。2020年上市的ffit8打破了其健身人群专属的藩篱。其创始人表示:这款产品就是一款年轻人的未来食品。

 

相比于康比特等专业蛋白粉品牌,ffit8开创了一个新的赛道。ffit8将消费群体定于普通年轻群体,产品不再强调增肌功能,而是更加专注于营养补充剂的概念,将产品从健身食物变为快速营养补给品,消费群体与消费场景得到了很好的拓展。


Ffit8蛋白棒产品

图片来源:ffit8官方旗舰店

 

产品从形态、口味上跳出了传统产品形式,摒弃了大罐粉需要冲泡等繁琐方式,改为轻巧便捷的蛋白棒,在口味上选择更多元化的形式,有牛肉味、香蕉味、椰子味等多种口味,更像日常的零食,提升了普通消费者的接受度。

 

玛氏旗下的M&M's 也推出蛋白棒产品——Hi Protein蛋白棒,产品含有15g蛋白质,同时在产品中加入巧克力豆和花生豆,丰富产品的咀嚼感。产品不含多余人工成分,消费者食用健康且无负担。

 

M&M's 蛋白棒

图片来源:proteinpickandmix

 

双汇也看好了蛋白棒的潜力,在2020年跨界推出了一款蛋白棒产品。产品以大豆蛋白颗粒、胶原蛋白肽、奇亚籽为主要原料,复配可可粉、速溶咖啡、烤椰片等,每100g蛋白棒含蛋白质22g、膳食纤维8g。在补充蛋白质的同时,增加膳食纤维的摄入,促进肠道运动。


双汇蛋白棒

图片来源:双汇食品天猫旗舰店

 

2、丰富的产品形态,蛋白饮食日常化

 

品牌可以将蛋白质加入更多的食品类型中,拓宽使用场景。这一点日本企业做出了很好的示例。2020年明治上线全新高蛋白品牌——TANPACT。主打轻松补充蛋白质,产品类型覆盖了饮料,巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品、速食浓汤等非常丰富的家庭消费场景,不刻意改变用户饮食偏好,从而让蛋白质补充变得更加日常与便捷[3]。

 

明治TANPACT系列产品

图片来源:明治官网

 

Itsu在英国推出了一系列新的杯装素食蛋白面。新系列中有三种口味:超级芝麻、脆皮咖喱和超级味噌。产品中加入黄豆粉,每杯含20克蛋白质;不含人工色素、防腐剂、香精或味精,每杯含热量不超过212卡路里,脂肪不超过6克。Itsu称,新产品“既提供快捷简单的午餐选择,也提供劳累锻炼后完美的运动后零食。”


Itsu蛋白质面条

图片来源:foodbev media

 

3、高蛋白肉类零食快速崛起,好吃与健康可兼得

 

牛肉、鸡肉与鱼肉等肉类都是很好的蛋白质食品来源,但当前烹饪居多,食用方式受限。近两年关于鸡肉、鱼肉、牛肉等食材的零食类产品增长迅速,拓宽了食用方式与场景。

 

国内健康食品品牌食验室推出了一片鱼脆产品——深海金枪鱼鱼脆,整个鱼脆的鱼肉含量高达60%。每100g鱼脆富含57g蛋白质,相当于8个鸡蛋。此外,0油清膨化工艺能够让产品不油腻,而低温慢烘能够最大程度上保留鱼肉风味,让消费者既可以享受薯片的口感,又不用承担不健康的心理压力[4]。

 

一片鱼脆

图片来源:食验室官方公众号

 

丢糖品牌推出深海鱼肉拉面产品,选用深海鱼肉制成的鱼糜代替碳水化合物,产品中鱼糜含量约90%,减少87%碳水摄入,每一百克产品蛋白质含量超9克,减少热量摄入的同时,保证了优质蛋白质的获取。


丢糖鱼肉面

来源:丢糖天猫官方旗舰店

 

海狸先生推出高蛋白鲜烤鳕鱼片产品,并以此作为卖点打造,强调高蛋白、低脂肪、零淀粉的健康属性。产品以鳕鱼为原料,100g含有37.1克的蛋白质,采用低温腌制+烘烤工艺,让产品保持高营养的同时还兼具鳕鱼的鲜美味道。


健康即食品牌鲨鱼菲特,其当家产品就是即食鸡胸肉,每份100g的鸡胸肉的蛋白质含量为25.8g,高于国标2倍蛋白含量。此外还有鸡肉丸、鸡肉肠等鸡肉产品。


薄荷健康在2020年12月份推出高蛋白芝士鸡肉条产品,定位成年人的高蛋白补钙肉类零食,每100g中含有蛋白质30.9g和126mg钙,为消费者提供全新的鸡肉食用形式。

 

薄荷健康芝士鸡肉条

图片来源:薄荷健康天猫官方旗舰店

 

2020年的初创品牌小伶鼬推出了鸡肉脆片产品,高达90%的高鸡肉含量,每份30克含有10.7克的蛋白质。产品不添加淀粉,急冻后切片再低温烘烤,全程0油、0蔗糖、非油炸,成为消费者在薯片、肉干之间的第三个选择。既有薯片的脆感,又兼具鸡肉的营养。

 

小伶鼬鸡肉脆片

图片来源:小伶鼬天猫官方旗舰店

 

针对儿童的零食产品,各大品牌也推出了富含蛋白质的虾片、肉松等产品,保证儿童的蛋白质摄入。启旭哆猫猫推出的鲜虾片,蛋白质含量约等于牛奶的4倍;宝宝馋了推出儿童猪肉肉松,只采用鲜猪腿肉,明火翻炒加工,每一百克含蛋白质46.2克,帮助宝宝有效补充蛋白质。

 

启旭哆猫猫虾片

图片来源:启旭哆猫猫官方旗舰店

 

牛肉零食品牌释多卡推出100%新西兰草饲牛肉产品,采用整片原切后腿肉,一包(60克)仅含有1.74克脂肪,蛋白质含量高于国家标准40%,一袋产品有42.2g优质动物蛋白,相当于7个鸡蛋的蛋白含量。

 

释多卡牛肉

图片来源:释多卡天猫旗舰店


4、植物基高蛋白, “吃素”也要有花样

 

以豆类为代表的植物性产品,具有高蛋白、膳食纤维、0胆固醇等特点。


以植物肉代替动物肉,能够帮助用户摄入避免过多动物脂肪,同时保证蛋白质的摄入。在植物肉市场也是众星云集,新品频出。别样肉客(beyond meat)在2020年11月针对中国市场推出猪肉产品,具有传统猪肉糜的肉质和多汁口感,可满足多种烹饪需求。其总脂肪含量和饱和脂肪含量与普通猪肉相比减少50%。别样猪肉由大米和大豆等简单的植物成分精制而成,每100克就含有18.5克蛋白质,且不含抗生素和激素。


国内植物肉品牌必斐艾推出植物鸡块产品,每包(450克)约含有54克蛋白质,提供黄金鸡块与黑椒鸡块两种选择,满足消费者有滋味与少负担的双重需求。

 

植爱植物鸡块

图片来源:植爱官方旗舰店


近两年除大豆外,豌豆、鹰嘴豆等新原料也成为各大品牌发力的品类,开发出众多好味又营养的零食产品。

 

2020年10月份原豆复兴推出鹰嘴豆泡芙产品,据官方公众号介绍,这是中国首款以鹰嘴豆为首要原料的植物基膨化零食。

 

产品中鹰嘴豆原料占比超50%,每100克产品中蛋白含量高达13克,约为100ml牛奶蛋白含量的4倍,0胆固醇、0反式脂肪酸。其膳食纤维(7克)含量媲美3个苹果,可改善肠道功能、提供饱腹感,帮助抑制食欲、控制体重以及稳定血糖。据原豆复兴创始人介绍,产品上市半个月内,全网售出2万多袋。

 

原豆复兴鹰嘴豆泡芙条

图片来源:原豆复兴官方公众号

 

美国休闲零食品牌Pea Tos推出了豌豆零食产品,生产以豌豆为主要原料的薯片,旨在为用户提供可以享受的健康“垃圾食品”,每份产品含有4克蛋白质与3克膳食纤维,产品不添加人造香精及色素,符合消费者对健康生活的追求。目前,Pea Tos品牌已经成为美国数千家商超渠道中增长最快的新锐品牌。

 

Pea Tos产品

图片来源:Pea Tos官网


5、乳品创新新契机,高蛋白提升营养竞争力

 

乳品作为原本就是高营养的食材,通过增加蛋白质原料或者改善食材原料,来增加蛋白质的同时,减少其他如脂肪等摄入。

 

伊利在近两年推出多款高蛋白食品,来切入细分市场。比如安慕希在疫情期间打出“提升免疫力”的广告,强调其产品比国家标准蛋白质含量高35%,后期更是打造5G勺吃酸奶产品,每杯含有5克蛋白质;伊利植选推出高蛋白植物奶,每100ml含有6g高蛋白;伊利臻浓蛋白质含量比国标最低标准多39%。通过对新产品进行蛋白强化,伊利在乳品市场上打出新竞争力。

 

安慕希、臻浓、植选

图片来源:伊利官方旗舰店

 

美国乳品巨头Chobani推出Chobani Complete无乳糖希腊酸奶、运动奶昔。Chobani Complete酸奶不含乳糖,含不少于15克完整蛋白;Chobani Complete奶昔致力提供运动后营养,每瓶含25克蛋白。

 

Chobani complete无乳糖希腊酸奶

图片来源:fooddive

 

冰淇淋品类也被开发出高蛋白产品。可口可乐Fairlife推出低糖高蛋白冰淇淋,由超滤牛奶制成,不含乳糖。它比主流传统品牌冰淇淋含糖量少40%,同时每份含有8-9克蛋白质。

 

Fairlife高蛋白冰淇淋

图片来源:Fairlife官网

02

新品层出不穷的背后,高蛋白食品的黄金期真的来了吗?

 

如今,高蛋白食品以丰富的产品形式,打破蛋白粉的刻板印象,让蛋白质跳脱保健品、健身专用食品的印象,进入更多消费群体的选择中来。

 

衡量一个概念是否能够形成风潮,就要看它是否具有广谱的适用性。当用户群体基数够大时,不仅能够带来快速的销售转化,其上升天花板也更高。品牌如果能够早期发现赛道,也可以抢占用户心智,建立品牌影响力。

 

当下国民整体正实现从吃饱到吃好、从吃得多到吃得对的转变,继0糖、低脂之后,作为三大营养素之一的蛋白质有望“接棒”,成为各品牌着力打造的新风口。

 

天时:合理膳食成为消费趋势。根据2019年国家卫生健康委发布的《健康中国行动(2019—2030年)》(以下简称《行动》),合理膳食成为饮食的必要需求。这一纲领性文件成为国民饮食发展的指引文件,也是食品企业研发洞察的重要参考。

 

《行动》提出消费者通过饮食调整自身身体状态,来改善健康状态。其中关于宏量营养素,除了要减糖、降脂,还需要提升优质蛋白质供给。

 

尤其是2020年新冠疫情后,基于提升免疫力、增强抵抗力的需要,消费者蛋白质补给的需求更强烈。

 

地利:蛋白领域研究成果丰富,也有利于高蛋白食品的研发。通过研究在保证产品营养的同时,保持产品的口味、风味不受影响。比如,瑞士香精香料公司Givaudan宣布了一系列关于植物蛋白不佳风味的全面掩蔽方案,使供应商能够避免使用一种原料来掩盖另一种原料的繁琐操作[5]。

 

目前关于蛋白质的品类研究也获得了扩展。除了常规的乳蛋白、大豆蛋白外,其他如豌豆蛋白、燕麦蛋白、昆虫蛋白等的研究为产品研发提供更丰富的原料。

 

消费者健康饮食意识的升级,为高蛋白食品的普及带来更多机遇。以80后-90后为主的新中产阶层以及95后-00后的新世代阶层的崛起,消费者更关注健康与自我完美。他们乐于通过对饮食成分研究,来达到保持健康与更好的体态面貌的要求,比如通过胶原蛋白美容、通过高蛋白食品提升免疫力等等。

 

其中80后-90后为主的新中产阶层,多数进入家庭阶段,对家人健康负责的需求,也要求他们能选择更具有健康、营养标签的产品。这些消费者的消费习惯,会改变整个产业结构和消费结构。

 

可以看到,随着国家对营养知识的普及,以及消费者对健康的关注,高蛋白食品迎来新的发展机会。

03

掀起下一个健康风潮,高蛋白食品面临哪些挑战?

 

虽然可以看到众多类型的高蛋白产品被推向市场,为消费者的蛋白补给提供丰富途径,但同时高蛋白食品也面临一些需要优化的方向。

 

首先,高蛋白价格相对偏高,影响了消费群购买。无论是牛肉零食、蛋白棒、植物肉产品还是传统乳制品的升级型产品,其价格相对都偏高,其民众普及性受到价格限制。以安慕希为例,其天猫旗舰店显示125克*8杯的价格为89.9元,平均单杯超10元,远高于其他酸奶产品。ffit8蛋白棒一盒7根(每根35g),官方旗舰店售价129-149元之间。品牌还需要持续研发出价格适中、满足消费需求的高蛋白食品。

 

其次,如何引导更多用户消费高蛋白食品,实现全民普及是各大品牌共同面对的问题。国民饮食中,高碳水、低蛋白的饮食习惯根深蒂固,高蛋白营养的必要性普及需要各大品牌共同完成。同时,也需要结合不同消费者的饮食习惯,扩大高蛋白食品品类,实现更广覆盖。

 

再次,品牌需要规划如何实现渠道拓展,让消费者更易得。当前蛋白棒、高蛋白零食、植物基肉类等更多集中在线上销售,品牌需要规划好渠道,扩大用户接触渠道,提升用户消费的便捷度。

 

最后,针对特定人群的产品开发仍有待提升。比如针对老年人、孕产妇、幼儿儿童等,由于其体质不同、生理阶段不同带来对蛋白质需求有差异,需品牌结合其生理结构进行产品开发。同时,开发针对成人的全营养食品,方便用户获得精准比例的营养摄入,也是可以考虑的方向。

04

结语

 

与0糖、减脂相同,高蛋白也是非常有竞争力的利益点。随着消费者对均衡饮食的认知加深,未来也将成为健康食品的“标配”。而针对国民高碳水消费饮食文化的转变引导,需要各大品牌共同努力,来让用户了解高蛋白饮食的重要性,进而产生消费。同时,加强多渠道铺货,让高蛋白产品变得更易得;品牌还需要加强研发,让产品价格可以惠及更多用户群。

 

虽然当前的高蛋白食品主要集中于中产阶层及新世代人群,但未来也必将成为全民饮食的组成部分。我们拭目以待。

 

参考来源:

[1]线上沙龙回顾vol.04|三家头部代餐公司,对代餐消费趋势的不同看法,2020年5月24日,精练GymSquare

[2]成分当道:蛋白质强化创新动态,2020年12月11日, INNOVA市场洞察

[3]Momo,安慕希入局、明治做了40年,高蛋白食品在中国有多少机会?,2020年11月4日,FBIF食品饮料创新

[4]一包“薯片”耗费4000斤鱼这款零食众筹20天超募2000%:完成数百万融资,2020年6月5日,铅笔道

[5]2019食品饮料应用中最值得期待的植物蛋白,会是谁?,2019年7月8日,植提桥


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