2020新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”崛起，如何玩转流量闭环？

FBIF食品饮料创新 2021-06-28

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各位童鞋逮嘎猴啊，上期“全景生态报告”看的咋样？有童鞋后台留言：“为什么是BATT，不是BBAT……”(⊙o⊙)…对于这个问题，笔者只想说一句：这有什么好纠结的，对吧！话说，最近摆摊经济火爆，笔者跟程序猿们盘算了好久，能不能也上街卖点啥特产货，遭到了95后小姐姐的痛斥：“就你们这发型、肚子，还是别上街吓人了……”。

嗯哼，瞧不起“本土特产”，明天就变成你们高攀不起“国货潮牌”！今天，笔者就跟大家分享一下“新国货”崛起。内需消费持续崛起，2019年居民人均消费支出持续增长，年均增长基本上都在8%以上，新消费者也在崛起，趁着这个势头，国产品牌借数字化变革，打破了过去四十年来，跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的打法。这一轮国货崛起潮，相比90年代、08年那两轮，典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。

这背后，本质是流量的玩儿法：代际用户对于去中心化的信息平台使用稳步增长，2020年4月，用户规模上，00后同比大幅增长18.9%，达到1.45亿，90后微涨0.3%达到3.59亿，这两部分群体数量正不断逼近80后、70后；月人均时长，90后时长TGI为113.2、00后时长TGI为97.1，均已经超过了80后、70后。图文、视频类内容平台，对这些群体的“种草力”极强，加上消费决策路径短，买起来畅快淋漓，这也成了国货快速响应变化的关键。

比如元気森林、李宁、故宫周边、脏脏包等等，往往从商品重构、民族情怀、传统文化、新奇设计等等，从单点用户需求出发，快速“种草”引爆，同时延展各电商渠道、自建APP+小程序全景渠道，实现流量变现。这个过程中，图文信息流、短视频信息流（2020年4月，快消品行业线上广告投放前两位），以及流量平台的KOL，成了“种草”的核心。同时，淘宝、拼多多、京东的扶持计划，也给了国产品牌很大助力。

那么，除了已经爆火的，广大国货品牌该怎么找准用户标签、单点突破、选好KOL呢？不妨看报告。

数字化进程演变了新国货新定义。

新国货崛起

朝着中国创造的方向狂奔

1、居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的第一拉动力。

2、国产品牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕。

3、数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起。

新人群、新营销红利，

叠加差异化产品，带动新国货走热

1、90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。

2、这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力。

3、基于多渠道布局和新媒介营销，国产品牌以差异化迭代产品，快速建立品牌认知。

3.1 产品上，注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品。

3.2 渠道上，线上线下全渠道布局：不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量。

3.3 营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变，持续输出品牌。

I. 国货愈发重视线上广告所带来的推广效果，此外，短视频广告已成快消品典型国货品牌主流的投放形式。

II. 新型流量平台拥有大量的多领域KOL，通过内容输出，国货品牌进一步加快销售转化。

3.4 品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消费者的生活方式，带动裂变式传播，提升品牌影响力。

创造独特影响力

新国货在多行业创新发展

1、整体上，国产品牌进入掘金时代，用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平。

2、电商巨头不断扶持国货，推动国货消费结构性升级，另一方面，帮助国货品牌进行全链路升级，提升品牌竞争力。

3、模式创新上，市场涌现一批新国货孵化器，塑造国货新品牌。

3.1 小米有品以众筹模式，采取供应链的强介入，把控研发、生产、入驻，还进行线上线下融合，帮助品牌完成从0到1的积累，孵化出云米等一批生态链国货品牌。

3.2 网易严选以工厂深度合作的模式，去除中间环节，直连制造商和用户，为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品。

4、国货在智能终端市场表现优异：国产品牌手机崛起，华为已占榜首，四大国产品牌市场份额进一步提升，且高端国产机同样走俏。

5、国货在美妆行业中崛起：部分新锐国货美妆品牌，从诞生起便蕴含热点概念，即“ODM+私域流量+内容营销”，实现零售本质人货场的统一。

新国货品牌的典型困惑与建议

1、国货品牌在发展过程中面临的主要困惑与问题。

2、对于如何获取目标客群的精准画像，可通过标签组合，基于数据挖掘获取用户属性和线上触媒偏好。

3、对于如何选取KOL，以抖音短视频平台为例，垂类中小KOL的带货转化率同样不俗，此外品牌主还可基于受众的线上行为，竞争定位适合的带货KOL。

来源：QuestMobile

作者：Mr.QM

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