作者：Soso
编辑：Bobo
2011年，农夫山泉推出中国第一款无糖茶——东方树叶。作为无糖即饮茶品类的先行者，挑战常规的过程付出了不少代价，东方树叶从口味到价格，都是当时网友吐槽的焦点。2016年网络盛传的“全国最难喝饮料TOP5”，东方树叶便位列其中，还因此被迫“走红”。
当时，并不是无糖茶的“好时代”，从消费端到产品端，仍沉浸在含糖调味茶大火的喜悦中。
农夫山泉作为“最会生孩子”的饮料企业，曾表示东方树叶是“一款不赚钱，但一直没有被砍掉的具有超前意识的产品。”[1]事实证明，农夫山泉的判断是准确的。
经历了“7年之痒”后，东方树叶在2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中，位列无糖茶品类的第一名。[2]正如农夫山泉董事会秘书周力所言：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”[3]
FBIF独家获悉，农夫山泉即将推出335ml东方树叶口袋装，这是东方树叶上市8年来，首次开发mini包装。
面对1997年便进入中国市场的日本即饮茶，东方树叶是如何反超、成为中国无糖茶品类第一名的？农夫山泉东方树叶口袋装的推出，预示着怎样的即饮茶趋势？
东方小树叶 & 东方树叶
图片来源：农夫山泉
东方树叶，变小、变“暖”了
结合季节性，此次农夫山泉推出的口袋装，作为东方树叶补充规格，主打“暖茶”系列。在实现上，“东方小树叶”将被放置于便利店、公司暖柜中作为暖饮售卖。主打的0糖0卡路里，较之便利店暖柜现售的普遍高含糖量即饮茶，东方小树叶更符合消费者对无负担、新养生冬季暖饮的需求。
考虑到暖柜环境，农夫山泉对东方树叶口袋装的瓶身做了加厚及多重加强筋的处理，大大提升了瓶身的耐热性和稳定性，安全加热更放心。
在渠道上，东方树叶口袋装将全面覆盖便利店暖饮柜，同时向公司的暖柜及冷暖柜进行投放，将饮用场景从便利店延伸到工作环境，甚至自有暖柜的家庭中。拓宽“暖茶”的饮用场景，提高饮用频次，将“暖茶”真正落到终端。
图片来源：农夫山泉
此次即将推出的东方树叶口袋装，为红茶、茉莉花茶、醇香乌龙茶3款口味。红茶的浓郁暖胃、茉莉花茶的降燥健脾、醇香乌龙茶的降脂回甘，温和滋润的3款原味茶，更适合秋冬饮用。
335ml的东方小树叶，小容量对提高饮用频次有促进作用。另外，根据2019 Innova全球十大食品饮料行业趋势，“小包装”背后的萌经济，符合消费者的“悦己型心理”，有利于拉新年轻用户，更能刺激他们拍照分享、进行食时互联。
图片来源：农夫山泉
综上所述，东方树叶8年来首次的包装创新，结合了消费者偏好、季节性特征、小包装趋势、饮用场景分析，更精准、系统地为拉新年轻用户、拓宽暖茶饮用场景、提高消费者饮用频次做好准备。东方树叶，一款具有高科技含量的原味中国茶
2011年，通过手绘动画、传统剪纸的广告形式，东方树叶在以茶园、采茶姑娘为主的大众茶饮广告中脱颖而出。瓶身设计出自英国知名设计公司Pearlfisher，并在当年获得Pentawards包装设计奖的银奖。[1] 中国的第一款无糖茶饮的登场，确实闪亮。
同时期，邻国日本的即饮茶市场90%已被无糖茶饮占据，农夫山泉面对中国无糖茶饮这片蓝海，选择做真正的中国茶。
东方树叶始终坚持严格的选料、用水。如东方树叶红茶，以中国传统的工夫红茶“川红”为原料，用水全部来自农夫山泉天然水，最大程度还原现泡茶口感、赋予原茶滋味。东方树叶秉承农夫山泉的“天然、健康”的理念，其配料表上，只有水、茶叶、维生素C、小苏打。东方树叶采取低温萃取工艺和中国茶的烘炒工艺，保证茶汤不苦涩的同时，口感更清香鲜爽并保留茶香、更符合国人口味。
茶叶萃取物易见光氧化，纵观日本无糖茶饮，超过80%的瓶身被标签覆盖。
东方树叶则大大方方地将瓶身两面做成透明，将茶汤的状态直接呈现在消费者面前，不遮不掩。
农夫山泉独家研发的抗氧化工艺，是东方树叶最核心的技术壁垒，它将产品中的氧气含量控制到目前的世界极限水准，使东方树叶在茶汤的通透感和色泽度上，超过了日本大多数的茶饮料。并且，东方树叶在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精等前提下，做到了存放数月，依旧保持原有的色、香、味。[4]
东方树叶上市以来，一度备受争议，作为具有超前意识的原味茶饮料，它挑战的是被甜腻、碳酸控制的饮料市场。茶饮料市场发达的日本，无糖茶从兴起到成为主流，经历了6-7年。
农夫山泉董事会秘书周力曾表示：“对于认准的方向，我们愿意慢慢培养。”[5]慢热的无糖茶饮，看似在“挑战”消费者的耐心，实则在培养消费者的习惯、一旦喜欢上就很难改变的习惯。农夫山泉坚信喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，到时候他们便会看到这款早已为他们准备好的健康礼物。
从2017年东方树叶推出的创意海报中，可见其对健康生活方式的互动式传播。
随着国民健康意识增强，中国消费者正在用脚投票，即饮茶市场中，无糖茶正在被消费者拥抱，蛰伏市场已久的无糖茶产品终于在2018年进入复兴元年。
2018年年初，维他推出了2款“无糖茶”；4月，可口可乐推出无糖茶“淳茶舍”系列；8月，小米有品商城以中粮茶叶为背书，上线第一款无糖茶饮“平仄茶”；11月，娃哈哈布局的差异化“安化黑茶”和高端化“一茶”问世……加之农夫山泉东方树叶、伊藤园和三得利，经过了近 10 年的市场培育，无糖茶在逐渐告别小众标签。农夫山泉洞悉消费走向，开始关注即饮“暖茶”市场
英敏特研究显示，2017年即饮茶在中国的渗透率很高，近半数（49%）的中国消费者被认为是频繁的即饮茶饮用者。[6]而在欧睿国际发布的2018全球TOP即饮茶市场中，中国以15111百万美元的销售额位居第一。[7]
此次农夫山泉推出的东方树叶口袋装，主打秋冬暖饮、深入消费者选择即饮茶的不同场景。为进一步挖掘即饮茶市场，提供了关于饮用场景、包装趋势、消费者需求的新思路。
东方小树叶的推出，充分考虑到消费者在不同季节，对于即饮茶的需求及饮用场景区分。
从饮用季节看，秋冬是暖饮的旺季，而即饮茶在暖饮方面的布局才刚刚起步，在暖饮需求上升期加入细分品类，更利于打开甚至培养即饮暖茶市场。在此时机开启经典产品的小包装暖饮模式，对于已经了解产品口味的消费者来说，沟通成本低、决策难度小。
从饮茶源头及国人饮茶习惯看，暖茶在某种程度上，更贴近中国消费者对于“茶”的理解。东方树叶代表的本味茶，通过加热成为暖饮后，与现泡现喝的原叶茶更为贴近。同时，即饮暖茶从获取、携带到饮用方便程度上，远优于中式泡茶。
再来看场景，通勤、办公、居家等，均是可以饮茶的场合。进一步分析学生党、上班族等群体的购买终端，便利店暖柜、公司暖饮柜甚至家庭自用暖柜，都能成为获得即饮暖茶的来源。在对的季节，即饮“暖茶”市场的潜力呼之欲出。
2、从包装趋势出发，契合产品呈现场景、促进消费者决策
尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》的调查显示，商品包装会影响消费者决策。64%的消费者，会根据包装决定是否尝试新品，而新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。
对于成熟品牌，包装升级需在把握产品核心基调的同时，充分考虑市场竞争环境及新兴群体审美趋势变化。将认知度转化为好感度，进一步与消费者建立情感共鸣。包装设计引人注目的同时，更要促进决策，让消费者有充分的选择理由。[8]
农夫山泉推出的东方树叶口袋装，首先符合大多数暖饮柜呈现产品的规格。而便利店的暖柜摆放，往往靠近收银台。东方树叶口袋装，通过暖饮柜多了增加曝光的机会，同时东方树叶一以贯之、鲜明的简约设计，更容易在暖饮中脱颖而出。
335ml的容量，符合消费者对于暖饮的期待。从暖柜取出到饮用完毕的过程，更小的容量降低了茶饮因冷却而影响体验的概率，更能保证整个饮用过程的适宜温度。另一方面，东方树叶口袋装对于只闻其名、未尝其实的潜在消费者，尝鲜成本更低，更利于促进消费者决策、获得新客。从长远看，也可以提高用户的复购率。“东方小树叶”更为轻巧，储存、携带更方便。迷你版的包装，更容易抓取年轻人的眼球，刺激其购买、拍照、分享。
根据一份近年的茶饮料市调显示，43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素，其中，30~40岁消费者中66%关注含糖量，25岁以下消费者7成以上不关注含糖量。根据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。[9]
目前在便利店、终端超市，无糖茶已占据越来越多的位置，年轻消费者将无糖茶作为解渴、无负担、佐餐首选的健康饮品[9]。而市场暖饮柜中，即饮茶部分仍以含糖风味茶为主，低糖、无糖茶相对短缺。0脂0卡路里0添加的东方树叶，正在填补此部分暖饮市场的空白。
中国作为茶的发源地，拥有最为古老悠久的茶文化、多样的原茶品类。丰富的名优茶叶资源，也为企业在即饮茶原料选择上，提供了最广阔的创新空间。严选优质产区、特色茶种，可为产品研发提供坚实并富有本土特色的基础。产品的配方上，用更健康的添加剂替代消费者认知中不健康的部分，如用天然调味剂代替白砂糖。尽量不添加香精、色素，保留天然口味、还原茶本质。
面对“大健康”的环境和趋势，关注即饮茶含糖量的消费者在不断增长，巨头们也纷纷加注到低糖、无糖茶品类。对于从业者，持续培养前瞻性思维，洞察消费者需求，推出有针对性、定位鲜明的新产品或升级产品，才能在创新周期中保持领先优势。[1]《国内第一款无糖茶饮料——东方树叶》，2017年10月22日，东屋西设[2] 《日本一年消费670多亿即饮茶，但它们完败给了一款中国茶饮料》，2018年4月16日，食业家[3]《对话农夫山泉周力：2018无糖茶入局者众，“七年之痒”的东方树叶怎么看？》，2018年4月25日，食品板[4]《干掉日本640亿的即饮茶，东方树叶做到了！》，2018年11月23日，纳食[5]《中国饮料业未来的复兴，路在何方？》，2018年6月1日，FBIF食品饮料创新[6]India Vies with China for The Title of World’s Biggest Packaged Tea Market，2018年2月14日，英敏特[7]2018全球TOP即饮茶市场，2019年，市场研究机构欧睿国际[8]《品牌包装决策力：驱动品牌增长的包装设计关键内核》，2019年4月3日，FBIF食品饮料创新[9]《无糖即饮茶“回春”》，2019年8月9日，新食品评介提示：
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