网红脏脏包：爆款背后的法门
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来源：烘焙智库
中国的烘焙圈子，说大也大，说小也小。
大到行业翘楚和资本大鳄也难以窥全烘焙市场的宽度、深度和变异度；小到一件网红爆品能几天之内在所有饼店登台。
历数8个爆品的成名史，他们的产品爆点，如下：
1.乳酪包
吃的主要是奶粉。
一个大的软面包，十字刀切成四块，在切口处抹上乳酪，再撒上奶粉和糖粉。直白简单。
2.咔吱棒（法棍泡芙）
吃的是主要奶油。
泡芙本来已是长爆品，把圆的拉成长条的，味道还是那个味儿。至于后来速生速灭，那是暴力营销惹的祸。
3.煤球蛋糕
吃的是自黑再晒黑。
人生已经如此的艰难，家中常备“自黑精神”，于是煤球蛋糕诞生了。可这蛋糕看起来就有那么点牙碜，吃起来……不过爱它的大有人在，最终吃的也是社交货币。
4.肉松团子
这家网红肉松店的火爆，如果抛开地段、黄牛、晒排队盛况的外因，食客们其实吃的是现做的肉松沙拉，不是饼。
5.喜茶
喝的是社交币。
喜茶现象的发生，原因可能有以下几方面：
在国人潜意识里茶还是比咖啡来得健康一些；
作为有逼格的饮品，喜茶比星巴克便宜呀；
正出现在星巴克社交货币的贬值期；
黄牛的推波助澜。
所以必须红啊。
6.蛋黄肉松青团
吃的是好看又丰满。
翠绿色的外貌，一下子在人们心里植入了“低卡路里”的印象。然后层层探究——蛋黄酥、肉松、麻薯皮、紫薯，红橙黄绿青蓝紫，色彩诱人，有料看得见。
7.冰面包
吃的还是奶油，不过这次是冰镇的。
在去年夏天攻占了无数烘焙店的爆款。其实不复杂，“冰”字遇上夏天，像深冬遇上炉火，正中下怀。
8.脏脏包
当然这个最近的饼店宠儿不能不提。至于它爆火历程分析一下就是：
脏脏包的原型在日本，且已是一个老面包品类，叫巧克力可颂。
2016年3月友人朋友圈于日本
它的诞生与一个旅居北京的韩国美女健身教练有关，且只是个意外。
赵守镇（Our Bakery & BAD FARMERS）
OUR BAKERY & BAD FARMERS在京城原本就是个网红店，它的主理人赵守镇有一次为了解放高压白领们的天性，推出脏脏包，想来个吃脏脏包大赛。却没想到在社交媒体的传播下，被嗅觉敏锐的烘焙从业者捕捉，一时间各路饼店竞相模仿，从而风靡全国。
确实还挺好吃，至于能不能被划分到耐吃的阵营，就要视情况而定了。如果运用原配方、原工艺、最好的原料来进行生产，排除热量高这一因素，是可以归入耐吃行列的。
营销点抓得狠，产品图片也拍得丝毫不做作呢。
八方饼店的推波助澜。
我们认为，脏脏包本身是一个好产品，有长久存活的可能，但它成为网红，除了跟进商家们的集体点火，主因还是黑皮、黑唇导致的全国潮女晒囧运动。这种超级病毒我们可以偶尔放出来作战，但是不能作为特效药总吃，更不能因此而忽略了对产品本身的深耕死磕！毕竟，有极致的产品在手，才能安心大胆地放肆营销。
盘点至此，你家饼店是不是或多或少都推出过上述几款产品？更甚者全部都上架过？
然而繁华阅尽，回到日常，是不是总还感觉缺点什么？
可既然当红的产品我们都上了，该做的营销我们都做了，缺的那一步到底是什么呢？
今天我们就一起来掰扯掰扯里面的道道儿。
这年头饼店如果想蹿红一把，最先想到的方式就是：找一个爆品。
然后内心不断幻想着一幅图景——在这支爆品的刺激下，店内顾客增加了几倍、销售额翻了几番、品牌文化也因为这些新潮爆品的加入而变得年轻化了。
某种程度上，确实能短时间达到这种效果。
但周期性的，等到爆品这个心头的“朱砂痣”、“明月光”变成人们胸口的“蚊子血”、“饭粒子”，热闹的氛围冷清下来，就又不得已开始马不停蹄地找下一个爆品了。
到这里你肯定也发现了其中的问题：我的饼店这不成了爆品的过场了吗？我都忙活了些什么？
说的就是这个，方向不对，南辕北辙，人再忙，也无济于事。
可懊恼也不必过分懊恼，要想改变这种现状也不难，首先得明确一个规则。
爆品是分为三个层级的：
一级品类：面包、蛋糕、西点等等——长爆品的沃土
二级品类：例如半熟芝士——来源于一级品类里的某种主要原料
三级品类：例如巧克力——来源于一级品类的某种次级原料
这是爆品的三类种子。大的种子带来更长的时效与更大的发展空间，也就是一级品类。
它们偏向主食类，人们会反复吃、腻点高。且因为主食类多为家庭消费，能神不知鬼不觉地提高客单价。
而随着种子的缩小，生长力也会相应程度缩小。
所以在爆品规划上，要在一级品类上多下功夫。二、三级品类作为“锦上添花”的定位去设置。仅依赖网红爆品来进行品牌的打造与升级是治标不治本的。
可是有人又会说了，好利来的半熟芝士也是二级品类，为什么就能成长为长效爆品？我也可以努努力将一个二级爆品做成长爆品呀。
确实好利来的半熟芝士做得非常成功，已经成为行业竞相学习的楷模，然而这份成功里除了好利来的后天努力，还有半熟芝士的先天基因优势。
低温蛋糕是主流大品类；
芝士类在日本、欧美等烘焙业成熟的国家，已经是十分成熟的大品类；
当下是乳酪、芝士的高速生长期；
消费者越来越喜欢短保、新鲜的烘焙制品；
它已不再是一种产品，而是一种生活方式的伴手礼。而伴手礼，就上升为一级品类了。
至于后期在深耕、细化、繁衍、网络营销、客户服务、品质背书等等方面的立体动销，我们在这里就不赘述了。
一张大图甩过来，这就是纪先生总结的以半熟芝士为起点的“好利来爆品森林”。如有疏漏，还望多多指正。
而反观当下，并不是每个网红爆品都具备半熟芝士身上的这种天赋。或者说，这两年流行的很多网红爆品都不具备。
大部分网红爆品吃原料、吃颜值、吃社交货币，最大化利用也不过是尽量延长它们的寿命。
更严重的是很多店铺根本不是做了个网红爆品，而只是搞了场暴（力）（营）销。暴销还不说，还为了要快速上货，在网上随随便便就找了个方子，就做起来了。这样不顾产品品质的暴销，既损害了自己，也损害了行业。
再好的爆品、基础再好的饼店也经不起这样的消耗。
所以当明了了以上的概念，想必无人会甘愿成为爆品背后的追随者、短暂爆品的傀儡。
网红爆品是秘密武器，没错。但威力再大，武器始终是武器，仅靠武器狂轰滥炸是打不了胜仗的，更何况武器总能研发出新的来。作战部署——属于你的爆品生产线，形成自我创造爆品的能力，才是致胜的关键。
而如何能形成爆品生产线，或许你需要首先打造自己的超级产品经理人队伍和机制。
再说，一个饼店的经营者，原本就不应该是一名店长、一名出纳、一名售货员……或者所有角色集于一身的“万金油长工”，而最应该成为一名产品经理人头目，饼店产品与价值观的总设计师。
这样在产品经理人队伍和机制建立后，就可以着手运用爆品的三级规则，建立长效爆品林，为饼店打好根基了。同时在品牌宪法的指导下，适当选择网红爆款，并进行网红爆款的再创造、长效延伸，最终形成自己的爆品流水线，从而真正支撑起品牌。
信手拈来做网红，用心建造爆品流水线，在品牌宪法的指导下，高效设计产品，提高产品成功率。这才是治本的方子。
一只爆品不是春，满园爆品才成群（爆品群、品类、增量品类），这是企业与品牌发展的沃土。
言归正传，长效爆品的重要性我们认识到了，可眼下正有一枚脏脏包在我的店里，我该如何让其发挥最大的效用？
答：上面也提到了，要想方设法延长它的生命期，通过“改产品”，让网红爆品真正为我所用。
让我们先来认识它的结构。
色彩。你黑，我就白，我就赤橙黄绿青蓝紫，我就五彩斑斓的黑……
面包。你是法式可颂，我就是软欧包、饼……
尺寸。我来个霸王脏脏包……
馅心。它还可以是榴莲、番石榴、火龙果、牛油果……
然后你家脏脏包的寿命就被延续了，像一部史诗。
所以说，下一个接盘侠是谁？这其实不重要。
重要的是在“丧”“喜”等亚文化齐放的时代，如何找到自己的暗涌与细分方向，如何有意识地建立自己的爆品流水线。这是我们总结出来的爆品背后的法门。
2017年我们讨论过很多关于“爆品”的课题，它是一个看似精悍单一却又玄机深厚的字眼。当然，在思想多元化的时代，我们只不过是其间的“角度之一”，没有人掌握真理，但我们都在努力感悟本质。
新的年岁，时间仍旧流转，愿我们都慢慢洞悉爆品背后的逻辑，踏踏实实地组建产品经理人机制，并在品牌宪法的指引下，真正支撑起我们的品牌。
提示：
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