2018年中国厨房大电线上市场洞察
核心观点：
1.厨卫市场规模增速可观，而厨房大电作为其中的重要品类，未来两年有望成为千亿市场。同时，线上业态与线下逐渐趋同，线上销量有望进一步增长。
2.在线上市场中，厨房大电呈现品质化消费趋势。烟灶套装呈现高价高销的态势；3000元以上的油烟机单品销售额占油烟机单品整体销售额的43%；1500元以上的消毒柜单品的销售额规模超越其余价格段。
3.消费者品质化需求驱动产品改良与细分市场的增长。厨房大电产品本土化使用传统难题被不断改进：大吸力油烟机、大容量洗碗机受到市场欢迎；智能产品开发从噱头到实用，围绕用户痛点展开，落地于日常使用场景；嵌入式燃气灶、洗碗机节省空间、外观更佳正中消费者品质化需求，成为优势细分市场。
4.在未来，厂商需把握消费者品质化需求动向，聚焦细分市场，让产品创新从盲目跟风到真正洞察消费者痛点。同时协同线上线下渠道形成产品与服务闭环，才可能打造产品交付各环节的最佳消费者体验。
行业界定
厨卫电器：涵盖厨房与卫浴所用电器。根据中怡康发布的《厨卫市场2017年总结与2018展望》报告，厨卫电器包含：油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机、浴霸。
厨房电器：仅指厨房所用的电器，油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机。市面上的厨房电器大致分为厨房大电与小电，但暂无统一的划分标准，一般以电器大小、是否需要嵌入来划分。
厨房大电：此次报告仅包含主要的厨房大电，分别是油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜，以及以烟灶为核心的套装（可能包含部分厨房小电）。
▌厨房大电市场格局及线上市场销售分析
油烟机、燃气灶品类是厨房大电零售引擎
2017年厨房大电的零售额占厨卫整体约40%，由此可见厨房大电依然是购置重点。其中，由于中国烹饪爆炒、油脂偏多的特点，油烟机逐渐成为必买之选，占厨房大电整体零售额1/5，超越刚需的燃气灶零售额规模。另外，消毒柜是中国本土诞生的厨电，而洗碗机是近两年的厨电新星；二者占比均不高，均属于补充性厨电。
线上零售渠道不断丰富，逐渐与线下趋同
品类渗透线上渠道，市场规模可观
从2011年开始，厨电品牌陆续进驻电商平台；到2017年，线上零售额占比接近1/4。且根据中怡康发布《2017年生活电器年报》，2017年生活电器整体线上占比55%，意味着厨电的线上占比有望提高。从传统厨房大电烟灶（油烟机、燃气灶）看，线上零售额占比低于整体水平，其需求紧迫性与安装繁复度均较高，线下的便利提货与安装服务更符合消费者需求。而补充性的消毒柜、洗碗机线上零售额占比明显更高。其选购时间随机，且部分为免安装的产品，对线下服务依赖度较低。
传统与新兴品类的量级、定价相去甚远
从2017年线上厨房大电市场看，传统品类烟灶（油烟机、燃气灶）低价高量，其核心功能技术成熟，市场竞争激烈，品类成交均价在500-1000元之间。而新兴的洗碗机品类高价低量，在中国开始兴起的时间仅2-3年，市场仍以先发优势的巨头品牌垄断，品类成交均价居高，接近4000元。非刚需的消毒柜制造技术成熟，市场竞争充分，且部分被洗碗机替代核心的消毒、干燥功能，预计此后仍延续其低价低量的状况。
线上油烟机单品市场巨头集中
在2017年线上油烟机单品市场上，Top1-5的品牌零售额占比整体已过半，达到68.4%，市场发展相对成熟。其中，老板、方太、美的的零售额规模突显。针对追求品质与体验的消费需求，三者均在2017年推出了颠覆性新品，解决品类痛点，为消费者提供了智能化的厨房体验。此外，美的在线上渠道推出多款电商定制产品，以新颖的营销方式吸引购买。
线上油烟机单品呈现高端化趋势
2017年线上油烟机单品成交均价约为1004元，且SKU价格区间分布两级分化。其一，淘宝平台低价出售油烟机，导致有大量的SKU价格集中在1000元以下，以欧派和好太太品牌为典型代表。其二，消费者为得到质量保障，依旧愿意高价购买3000元以上的品质油烟机。该价格段中老板、方太的SKU居多。
线上燃气灶单品市场竞争胶着
在2017年线上燃气灶市场看，TOP5品牌占据了市场68%的份额，品牌间零售额差距较小，竞争胶着。苏泊尔以小家电走俏市场，2017年拿下行业烟机灶具五大发明奖，优势集中在线上销售渠道。此外也有新晋品牌林内的零售额位居第十，从2016年开始在中国举办‘品质中国行’厨电精品巡展，重视用户的亲身体验，得到了消费者的关注与参与。
线上燃气灶单品集中于中低档价位
2017年线上燃气灶单品市场的1000元以下价位中，万家乐的SKU数量居多。其次，苏泊尔在此价位中销售额稳居前列，以高性价比收获市场认可。而1500元以上的燃气灶则以厨电专门品牌为主，分别是方太、老板、华帝。
线上洗碗机单品市场呈寡头格局
2017年线上洗碗机单品市场被TOP5的品牌占据93.1%的零售额，形成一寡多争的格局。TOP1的西门子较早进入洗碗机市场，曾经受产品水土不服阶段，积累丰富的产品开发经验，其改良后的大容量嵌入式洗碗机笼络大批中国消费者。综合家电品牌美的虽然起步稍晚，但凭借重资技术开发投入，占比追赶西门子。此外，新品牌CAL此前作为洗碗机制造商积累专业的产品经验，现在向下游延伸，自建品牌，其发展潜力不容小觑。
线上洗碗机价位较高，均价近4000元
在2017年线上洗碗机单品市场，零售额产出集中在2500-5000元区间，占比达74%。TOP5品牌的SKU也基本分布在此区间；而部分TOP10的国外品牌则多在5000元以上的区间，如惠而浦、美诺。
厨房大电市场呈现品质化消费趋势
1.各品类市场呈现相对垄断状态，优质品牌常居榜首：从线上厨房大电市场看，TOP5席位的品牌相对固定，以老板、方太、美的最为典型。这意味着消费者以大牌、老牌作为质量主要判断根据，低价效应或渠道差异影响次之。
2.部分品类呈现高价高销的产品高端化趋势：在线上厨房大电市场中，油烟机单品、烟灶套装均呈现高价高销正相关，各价格段品牌区隔明显。
3.后入品牌以高性能中等价位主打物廉价美，突围巨头垄断：除了先发优势的厨电专门品牌、综合实力强劲的大家电品牌外，后入品牌如苏泊尔、CAL，以高性能中等价位的打法突围巨头垄断，以物廉价美的卖点笼络大批消费者。
▌厨房大电产品潮流解读
高性能、高附加值、颜值、场景化成为“品质”关键词
▌潮流一：高性能产品迎合本土场景
重油的烹饪场景造就烟机大吸力趋势
在2017年京东、天猫平台上，油烟机排风量过半零售额集中在17立方米/分及以上，且月度持续增长；相反，其他低排风量的油烟机零售额占比持续下降。这意味着大排风量、大吸力的油烟机已成市场潮流，并有望持续提升比重。这既是厂商产品开发、技术能力增强的成果，更是本土爆炒重油场景需求的市场反馈。
品质化使用体验迭代侧吸式油烟机改良
在2017年京东、天猫平台上，侧吸式油烟机零售额过半，超越传统优势细分市场欧式油烟机。后来居上的侧吸式油烟机本身具备“油烟分离”、“不碰头不滴油”的优势，贴合本土烹饪重油特点；且近几年不但实现吸烟效果媲美顶吸式，还出现超静音产品，摆脱“大噪音”硬伤。同时，侧吸式油烟机全年成交均价为2703元，相较于欧式顶吸式约低40%。
洗碗机“中式化”：大容量、高性能
在2017年京东、天猫平台上，能容纳8套餐具以上的洗碗机的零售额占比过半，约为57%；其适用于5人以上的家庭，符合中国独生子女婚后家庭1+2+2的人口情况。在大容量的基础上，洗碗机厂商也推出中式碗篮，适应中式碗具多尺寸特征，并增强洗碗机洗涤强度、烘干消毒功能。从品牌角度看，优势品牌西门子着力于大容量洗碗机；美的全线开花；海尔、松下、方太均聚焦中等容量6-7套碗，以此作为市场突破，避免与先发优势的西门子、美的直面竞争。
▌潮流二：从噱头到实用，智能以人为本
正中使用痛点，烟机自动清洗开始普及
2017年，围绕油烟机使用过程中的痛点，自动清洁功能开始普及，在京东与天猫的相关产品零售额占烟灶整体约29%。而体感控制、自动运作功能也有用户开始尝试，但普及度不高。这是因为智能化存在技术壁垒，需要厂商重点资金、人才与时间的投入，并非一蹴而就。大牌厂商可承担技术开发资金的重负与试错成本，现阶段主要由它们来引领智能开发趋势。
围绕安全问题，自动熄火报警功能萌芽
燃气灶是厨房必备电器，同时也是最大的安全隐患。智能防干烧、熄火保护能减少因“忘了关火”而引发的火灾；燃气泄漏报警减少人为的安装疏漏、管道与配件老化带来的安全问题。与此同时，厂商组合烟灶实现联动，不但让烟灶自动配合运作，省去人工调节，还便于捆绑销售，提高客单。
▌潮流三：嵌入式厨电成为购买首选
迎合用户偏好，嵌入式细分市场成主流
在2017年京东、天猫平台上，嵌入式燃气灶具备美观及易清洁的产品优势，零售额占比燃气灶整体约84.5%。而嵌入式洗碗机虽然安装麻烦，但其大容量且省空间优势明显，零售额占比洗碗机整体41.5%，超越免安装的台式与立式。
嵌入式洗碗机灵活适应多样化需求
在2017年京东、天猫平台上，台式洗碗机零售量最高，占洗碗机整体约40%，但成交均价较低。台式具备免安装的优点，但也受限于机器体积，可容纳的碗具套数一般在7套以下，未能满足多口之家的使用需要。嵌入式洗碗机零售量次之，占比约33%，又因其定价最高，零售额超越台式。嵌入式洗碗机既省空间又有多样的碗具套数选择，覆盖不同家庭的需要。从品牌看，西门子着力于普通嵌入式及独立式；美的全线开发；海尔、松下聚焦小巧台式；方太独创水槽嵌入式。
▌潮流四：套装多元化，覆盖差异化场景
烟灶套装高价高销，实锤品质化趋势
在2017年线上烟灶套装市场上， SKU数量在各个价格段分布均匀，品类成交均价在中位，为3374.8元，意味着均有相当多的玩家坚持耕耘自身价格水位的市场。其次，烟灶套装售价高低与零售额大小成强正相关。
健康饮食、便利烹饪场景蕴藏潜力
在2017年线上市场上，烟灶与消毒柜套装在线上厨房大电零售额的占比呈明显下滑趋势。这是因为一方面其需求量相对平稳，增长平缓，落后于其他高增速的套装；另一方面洗碗机具备烘干消毒功能，部分替代了消毒柜。与此同时，烟灶与蒸烤箱的零售额占比则持续提升，在2017年12月出现迸发性增长，赶追烟灶与消毒柜套装。舶来品的蒸烤箱虽然不符合传统的中国餐饮，但因年轻一代多元化的餐饮偏好，及健康、便利煮食的理念普及，蒸烤箱的使用受到欢迎。
品质化需求驱动产品改良与细分市场增长
1.本土品质化消费市场逐渐成熟，本土需求难题得以重视：本土消费者经济收入提升，愿意为高性能高价值付费。品质化的中高端市场逐渐形成。由此本土化需求备受重视，也驱动厂商投入研发经费，突破技术难题。
2.消费者角色从被动接受逐渐成潮流创造者：从PC互联网退潮，到移动互联网普及，再到今日人工智能尝鲜，消费者凭借便利的信息与渠道反客为主，其行为习惯、态度偏好自下而上形成潮流。如此一来，厂商与其选择教育消费者，不如选择迎合消费者的需要，围绕他们切实具体的痛点进行产品创改，提早占领新高地。
3.功能外的颜值、生活价值成为产品品质化度量衡：在满足功能以外，产品颜值、购买便利性、生活空间的节省、健康生活理念传达等软性需求点虽然没有明确的指标，而消费者也无法直接比较，但却逐渐成为消费者购买决策的重点考虑因素。
▌线上厨房大电市场洞察总结
产品动态
▲新兴品类的崛起可能替代老品类。老品类也需要持续地创新而非技术成熟后便停滞不前，不然容易被替代。例如消毒柜被洗碗机的消毒干燥功能替代；部分烟灶被烤箱蒸箱的新式烹饪功能替代。
▲厨房大电市场整体虽然集中，但中低端或跨界品牌仍有突围机会。例如小家电为主的苏泊尔品牌在线上燃气灶单品市场位居TOP2。
产品创新
▲新兴品类的崛起可能替代老品类。成熟品类仍存在创新机会。在满足核心功能外，消费者的需求已经从关注产品核心功能延伸至便利、社交等场景。成熟品类需关注消费者需求动态，把握创新方向。
▲产品创改需落地用户痛点，避免盲目跟风。油烟机的本土高性能开发、洗碗机中式化设计、围绕使用痛点的智能化功能受到消费者的认可。
★ 点击文末 “阅读原文” 获取完整报告。
精彩推荐
★ 2018艾瑞年度高峰会议全面启动，扫描下方二维码获取报名信息。
如果您对我们的业务感兴趣或想进一步合作，可以直接联系我们：
★ 咨询电话：400-026-2099
★ 咨询邮箱：ask@iresearch.com.cn